危机公关怎么做？－－三大食用油危机公关策略评析 _ 文库

　　事实上，声明只是危机公关的一部分，仅仅发表一个、两个声明不足以解决企业危机。危机的处理，更重要的体现在企业采取的补救及整改措施。

　　危机公关是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动，一个显著特征就是需要借助新闻媒体来完成，因此，危机公关的过程，实际上就是运作媒体的过程。黄宏生危机事件的处理，最能说明这一点，可以说，正是因为媒体运作的成功，创维才没有因为大老板出事而陷于困境。现在，越来越多的企业开始重视媒体关系建设及新闻运作，一个很重要的原因，就是希望借助媒体为企业营造一个良好的发展环境，尽可能地降低危机事件发生的风险。

　　危机公关是一个大课题，也是一个系统的工程，危机公关的最高境界不是危机发生之后实施补救，而是防患于未然阻止危机事件的发生。如何防范危机事件的发生呢？当然是通过提供高质量的产品和服务来实现。但是，百密一疏，危机事件的发生有时候具有不可预防性。一旦危机事件不期而至，就需要企业迅速启动危机公关机制。这里结合三大食用油危机事件谈谈危机公关的基本原则。

　　我们给金龙鱼的危机公关打的分比较高，给金象打的分则比较低，我们做出这样评判的依据是什么呢？在危机公关的基本原则里，人文关怀是基本原则之一，而矢口否认则是危机公关之大忌。在这一点上，金龙鱼遵循了基本原则，而金象则犯了大忌。

　　遗憾的是，金象并不孤独。事实上，金象的做法，恰恰是国内大多数企业面对危机事件时最自然而然的做法，具有很大的代表性。站在这个角度说，尽快补上危机公关这一课，是国内大多数企业的当务之急，尤其在市场竞争如此激烈、危机事件如此频发的今天，补上这一课尤其显得重要而紧迫。

　　那么，如何有效处理危机事件？换言之，危机事件处理的一般原则是什么？

　　结合上兵伐谋丰富的危机处理经验及国内外著名危机案例，我们总结出“危机公关五大原则”：

　　第一、快速反应原则。所谓“快速反应”，就是企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的态度，强调企业对该事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗，无法对责任主体作出判定，或者无法判断事件可能给消费者带来的危害，这个时候，声明就要强调企业将尽快采取行动，查明事件真相，并在第一时间告知消费者及媒体。本次食用油危机，金龙鱼就是这么做的。过去，中国企业面对危机事件往往不知所措，或者采取拖延战术，表现出极大的不成熟性。近期发生的黄宏生事件，创维也在第一时间做出了反应，表明企业的危机公关意识正在成长。

　　那么，如何拟定企业声明呢？一般来说，危机声明由三部分构成：事件回顾，企业态度，采取措施。其中，后二者最重要。企业诚恳的态度能起到安抚消费者心理的作用，也是取得媒体的认同。但是，仅仅有好的态度还不够，还要采取切实的行动，阻止事态继续恶化，挽回给消费者带来的损失，比如收回“问题产品”（如金龙鱼）、尽快给出权威鉴定（如特富龙不粘涂料）、采取整改措施，防止类似问题再次发生。这样才能充分表现出企业的责任感，给消费者留下愿意正视问题并解决问题的印象，有利于赢得消费者好感。

　　第二、实事求是原则。危机发生后，企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题，因为没有一场危机是可以逃避的。事实上，随着传媒产业的日益发达，任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的。怎么办？实事求是地面对问题、解决问题，一是一，二是二，有问题就承认问题，是自己的错就要承担责任。既不要刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体。那样做只能将把消费者和媒体推向自己的对立面，激化矛盾，加重危机。为什么有些企业总想粉饰太平掩盖问题呢？就是想逃避责任和惩罚，事实上，一旦是企业的问题，这个责任是逃避不了的。为自己的行为负责，是天经地义的事情。

　　现在，整个社会越来越关注企业公民行为，就是把一个企业看作社会公民应当承担的责任和义务。为社会和消费者提供有价值的产品，维护消费者生命尊严，促进社会健康发展，不仅仅是每个公民的责任，也是每个企业的责任。伤害消费者利益，损害员工权益，破坏自然环境，违背社会基本道德观念，这样的企业即使为国家纳的税再多也没有存在的价值。因此，企业发生非合法公民行为的时候，就要向消费者、媒体，乃至整个社会道歉，这是没有什么可商量的原则问题。

　　因此，正视问题，解决问题，承担责任，知错就改，是危机公关的基本原则。

　　第三、人文关怀原则。没有什么比人的生命和消费者的尊严更重要。一般来说，危机事件就是企业产品或企业行为，给消费者的生命和尊严造成了伤害。既然如此，那么伤害实施方就要主动承担责任，表现出对受害方的人文关怀精神，最大限度地减少对消费者的伤害。承认错误，主动承担责任，实施企业整改，就是人文关怀的具体表现。但是，有的企业非常不情愿这么做。巨能钙就是典型。巨能钙含有双氧水，可能导致癌症的消息出来之后，企业不是积极整改，通过权威检测给消费者一个权威的说法，而是矢口否认巨能钙所含的双氧水对人体有害，甚至其老总想出大吃特吃巨能钙一招来证明自己的清白，表现出在这个企业对消费者生命尊严的冷酷与漠视。也许巨能钙的产品真的没有安全问题，但是，它这一套失败的危机公关让它一下子站在了消费者的对立面，与企业应该表现出的人文关怀原则格格不入。据悉，卫生部已经认定巨能钙是安全的，但是其市场依然一蹶不振，为什么？因为它危机公关的过程始终给人推卸责任的印象，国家卫生部的结论很容易让人认为是背后运作的结果。国外成熟企业在这方面表现得比较好，一旦出现危机事件，不管责任主体是不是企业，企业最高领导人都会向消费者道歉，请求消费者的原谅。事实上，这个道歉并意味着就是自己的错误，而是因为事件本身给消费者带来了麻烦，而这个麻烦和企业有关。但是，国内企业似乎天生不会道歉，总认为“一道歉不就等于承认是自己的错了吗”。更有甚者，明明是企业的责任，还死不认帐，百般推脱。至于那些动辄就是“法庭上见”或者“你爱怎么着就怎么着吧”的企业，简直就是无赖企业了，这样的企业死掉也罢。

　　第四、主动通报原则。有些危机事件的处理需要一个比较长的过程，比如“特富龙含有致癌物质”的传闻出来之后，给使用特富龙不粘涂料的企业造成很大打击。但是，因为特富龙到底有无危害需要权威机构使用专门技术进行鉴定，而这个鉴定的周期比较长，因此，在结论没有出来之前，企业就要承受危机带来的消极影响，对危机中的企业十分不利。因此，尽快解决问题是必要的。如果确实不能尽快解决，要适时给等待中的消费者通报危机处理的进展情况，让消费者及时了解企业做了什么或者在做什么，避免消费者产生企业无所作为、问题不了了之的错觉。

　　第五、引导舆论原则。危机到来时，任何逃避的想法都是愚蠢而不现实的。但是，这不意味着问题不能解决，也不意味着事态不能向好的方向转化，事实上，企业是完全可以有所作为的，是可以因势利导的。有些危机事件处理得当，反而给企业提供一个改善品牌形象、提升品牌美誉度的机会。关键在于企业能否因势利导、趋利避害，以及对危机公关过程的把握。在这方面，创维关于黄宏生事件的处理，值得许多企业学习。危机爆发之初，企业即迅速召开新闻发布会，强调三点：第一，这是黄宏生本人的事情，和集团没有关系，不牵涉到生产和产品层面，因此，不会影响企业正常运转和市场销售；第二，黄宏生自2001年以来即把具体业务交由职业经理人打理，因此，黄宏生出事不会影响公司的正常管理；第三，国美、苏宁、永乐、大中四大连锁巨头联手力挺创维。这个新闻发布会起到了稳定军心、安抚消费者的作用。随后，创维再次邀集深圳七大商业银行出面宣布支持创维，进一步稳定了局势。以后，创维主要领导分头行动，主动约见媒体，请求给予关照，还谋划彩虹等几大彩管厂声明支持。通过这一连串谋略得当、诉求准确的媒体运作，终于使创维安然度过危机。

　　这是一个残酷竞争的时代，也是一个输不起的时代，这个时代不允许企业出现任何闪失，否则这个企业就有可能从此一蹶不振。为什么有些昨天还活得好好的企业，今天突然就不见了？这背后往往就有一个危机的故事。因此，珍视自己的品牌，规范自己的行为，风物长宜放眼量，反对为眼前利益不择手段，从根本上杜绝危机事件的发生，是所有欲有所作为的中国企业要建立的基本观念。靠耍小聪明发展的时代已经一去不复返了。

　　作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38250006，电子邮件： liubc@zlz.com

刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

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