【微妙的价格策略】

　　在价格上，首先要做到如何与已有核心渠道的产品价格保持差异。北京、上海、山东等地的几位经销商都认为，现在五粮液、茅台在部分市场存在的流通渠道与专卖店的价格冲突，可谓是前车之鉴。现在做终端特别是酒店需要大投入，所以应该有足够的利润空间去做这个渠道。

　　从终端操作的现状来看，运作终端的产品价位理应高于现有流通渠道产品的价格。但这个价格怎样定才算合适呢？天津的一位名酒经销商分析说，考虑到消费者的接受度以及现在终端运作的价格来看，算上分摊的终端费用每瓶加价不宜过高，比现有零售价高出50－100元。从目前调查的情况来看，许多经销商都认为，这样的价格极有可能是五粮液、茅台将来终端产品的价格定位。

　　但是，经销商的预测可能有些保守了，五粮液、茅台的终端产品价格未必就会按照这个思路去定位。如果终端价位与现在的市场价拉大距离，无疑给未来两巨头主导品牌的价格提升留下更大的空间，为下一步的档次提升“闪出”空档。更为重要的是，还存在一个很微妙的问题，那就是如何面对水井坊与国窖·1573这两个目前在500多元价位上运作的产品。与它们保持价位差异，固然有利于在高档酒的价格区间内找到一个很有利的市场。但如果价位低于水井坊、国窖·1573，显然与两巨头要巩固与提升自己在白酒市场的品牌地位与形象的思路是不相符的。利用终端产品与水井坊、国窖·1573展开竞争，价格显然是一个有着特别意义的要素，从这个角度看，两巨头在价格定位上可能更倾向于“死扛”竞争对手，终端价格极有可能要比两个主要对手高出一截。

　　有一点不可忽视，那就是在终端价格博弈中，五粮液、茅台其实也是互为竞争对手的。在2003年提价后，茅台与五粮液的市场价格差距逐渐缩小。这一次双双发力终端，两巨头间又开始了一场新的较量。而借势终端运作趁机在价格上超过五粮液，对于茅台来讲或许是一个难得的机会。

　　【分渠道专营化】

　　一位吉林经销商分析说，由于目前市场上，两巨头的经销商网络存在着鲜明的大户与小户的差异，这种差异主要体现在产品的进货价格与利润空间上，如果整个渠道都在参与终端竞争，大户与小户在价格操作上根本不是在一条起跑线上，后者的竞争力显然不堪一击。但由此造成的市场混乱却是厂家、大户、小户都不愿看到的。因此，如何整合、规范终端运作的渠道是两巨头一个亟待解决的现实问题。

　　从市场的角度看，多元化的渠道竞争，扁平化的发展趋势要求细分渠道，增强针对性，进一步减少分销层级。在调查中，有经销商分析说，两巨头现有的大型经销商一般更多的是把精力在做分销扩销量上，对终端运作特别是深度分销这样的细节问题没有给予应有的重视。因而，五粮液、茅台操作终端要在渠道上做文章，分渠道运作不可避免。目前，很多经销商都较认同茅台提出的要一个城市由一家经销商来经营的渠道运作模式。

　　但在分产品分渠道方向既定的情况下，迫切需要合理消化在终端操作过程中所带来的风险。比如说：（1）市场前景问题，做终端后到底卖得好不好，销量能不能得到很大幅度的提升；（2）现在做酒店终端需要大投入，但投入与产出往往不成比例。如何确保合理的投入产出比？郑州名酒商赵经理就此分析认为，这种风险与投入到底由谁承担现在应该有一个说法。

　　于是，该如何遴选终端运营商这个问题便摆在了厂家的面前。从调查的情况来看，很多经销商都认为由厂家与经销商合作组建一个致力于开发终端的专营公司是比较理想的。如湖南的一位经销商认为，这两品牌的销量在目前一般较为平稳，经销商自己去做终端的积极性不是很高，而且如果厂家不去主动做终端，经销商自己去做就意味着将独自承担风险。厂商合作组建一个终端专营公司，将厂商捆绑在一起，利益均沾，风险共担，充分发挥厂商各自的优势，进而确保终端渠道良性运作下去。

　　【终端促销需摸索】

　　尽管做终端并不是说纯粹地搞促销，但在现在终端促销竞争激烈的环境下，五粮液、茅台要不要促销，怎么促销是不可回避的现实问题。

　　对于五粮液、茅台来讲，“放下架子”搞终端促销，一是要考虑促销的有效性，即促进销量的提升；二是要维护和提升品牌形象。其实，这两个方面并不矛盾，反而是相辅相承的。而高档名酒放开手脚在终端进行促销的可行性，水井坊、国窖·1573等品牌正在以实践来验证。有业内人士分析说，在这方面，有着实力支撑的五粮液、茅台在操作资金上不会捉襟见肘，但在细节操作手法上恐怕还需要摸索。

　　此外，业内人士普遍认为，在终端促销过程中厂家必须有一个长期的战略规划。一位名酒厂的销售经理告诉记者说，全兴差不多算是最早在终端发力的传统名酒，但由于没有长期坚持，现在看来其效果也不是很好。在他看来，终端操作不仅仅是把市场做起来，涉及到的也不仅仅是铺市等个别环节的问题。像五粮液、茅台这样的名酒做终端不能是短期行为，应上升到一个长期战略的高度。

　　将带来哪些市场变化

　　作为白酒业的两巨头，五粮液、茅台的一举一动都可能给市场带来较深刻的影响。这一次两巨头不约而同地吹响进攻终端的号角，其影响力不逊于一年前它们的大幅提价。

　　首先，五粮液、茅台一改往日单纯依靠流通渠道向终端自然渗透的销售状态，旗帜鲜明地提出要在终端市场上发力，不仅会改变它们目前尴尬的终端现状，还将弥补曾经存在的销售渠道缺陷，搭建起在白酒业可谓是最为完备的由流通渠道、专卖店以及终端构成的销售网络。这样一来，五粮液、茅台的市场竞争力将大大提升，同时销量与品牌地位的进一步提升成为可能。

　　其次，一旦五粮液、茅台在终端上发力成功，必将打破终端市场的现有格局。其中，受冲击最大的极有可能是水井坊、国窖·1573等一批现在在终端市场高歌猛进的高档白酒品牌。这对于水井坊、国窖·1573这些高档酒新贵们来讲，无异于一场非常严峻的挑战正在前方等着它们。从2005年开始，高档白酒市场上的拼促销、争销量的竞争有可能将更加激烈。另外值得一提的是，随着五粮液、茅台向高档酒终端市场进军，两者旗下的一些重要品牌如五粮春、五粮醇、茅台王子酒与迎宾酒等在终端的力度有可能同步加强，而这必将加剧中高档市场的终端竞争。从这个情形来看，一次市场大洗牌在所难免。

　　此外，两巨头强势介入终端市场，是否会带来终端市场经营手法的多样化与创新也值得期待。在这方面，水井坊、国窖·1573在终端操作上特别是促销手法上给白酒业都曾带来了几许新鲜空气，而五粮液、茅台在终端操作时要兼顾品牌形象与终端销量，应该在经营手法上有所推陈出新，从而在一定程度上推动终端市场经营手法的转变与革新。　

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