三、 KA卖场是厂方价格体系的破坏者

　　零售终端市场是一个看不见硝烟的战场，在市场份额的争夺之间，各个卖场使出了十八般武艺，招招朝要害攻击，激烈无比。而价格战是最常见也是比较有效的。大卖场会将厂方视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源。利用价格崩溃产生的杀伤力打击竞争对手，直接的结果就是产品价格体系崩盘，厂方面对各路终端的质问手忙脚乱，甚至还要面对其它卖场对产品的下架封杀，“地震残局”余威不绝，厂方损失惨重。笔者在KA卖场工作多年，见证因价格战阵亡的商品无数。普通的象一袋原价3块的饼干，今天A卖场卖2。8元，明天B卖场就卖2。5元，后天C卖场跟2块，很快就破了2块的盘，没办法再继续卖了。很多厂商对价格战头痛无比，连金龙鱼、雀巢的某些单品都难逃厄运。而对价格战的始做蛹者---KA卖场，厂方通常是愤怒大于行动。　　

　　四、 KA卖场的强势将合作置于不对等地位

　　KA卖场的扩展使销量落差日益加大，对终端的垄断势头日益明显，强势地位已经确立，处于弱势地位的厂方不得不面对大卖场越来越复杂的谈判程序，越来越严的合作条款，越来越高的费用要求，霸王条款也越来越多，在不对等的合作关系中，厂方的经营利润越来越少，自主权逐渐弱化，对产品和合作控制力的弱化意味着厂方生命力的弱化，这对厂方而言是非常危险的，一有不慎可能就被逐出局外。

　　虽然KA卖场有以上诸多不足和缺点，但从整个零售市场发展的大方向来看，KA卖场仍将占据主导，KA卖场依然要进，不能因噎废食。厂方要结合地域与时机的不同特点，灵活的扬长避短，那么传统渠道的积极作用要引起重视，在相当长一段时间内传统渠道依然是厂方与KA卖场抗衡的一个借力杆杠。

　　那么，在KA卖场风生水起的现在，传统渠道有哪些优势值得厂方关注，可以为厂方借力呢？

　　一、 传统渠道是厂方/产品进入大卖场的基石和铺垫

　　因为销量与品牌影响力的差异使得厂方调整了自己投入的方向，对新品的态度，传统渠道是来者不拒（基本不拒），而KA卖场是挑三拣四，关卡甚严，既要利益最大又要风险最小，对新品特别是纯新品的态度相当谨慎。纯新品指一个相对区域内的所有销售终端都没有上架的产品，它既没有陈列形象也没有销售数据，所有销售讯息为空白。此类产品KA卖场是不会引进的，那怎样才能让KA卖场有兴趣呢？厂方可以先将产品铺入传统渠道，使陈列和销量产生，通俗点讲先混个脸熟，如果销量不错的话还可以积累谈判资本，增加与KA 卖场新品进场谈判的底气。一家不知名的厂商推出***牌的奶粉，号称要将伊利打倒，在最初的计划是首先要进地区内所有的大卖场，结果第一家大卖场就给了一碗闭门羹，再试，所有的大卖场拒绝的理由都一样：我们现在不缺奶粉！痛定思痛之后，改变策略：以最快的速度铺进当地十二家国营卖场三十家小超市一百多家便民店，报纸广告、免费品尝大张旗鼓，一个月后就有KA卖场打来电话要求洽谈引进事宜。重视传统渠道的作用马上改变了自己的谈判地位，占据了主导权，自然结果对自己有利。

　　二、 传统渠道可以形成相对的封闭通路，在销量上一定程度牵制卖场。

　　传统渠道因其本土化及国营资本的介入，不同程度上都与政府机关、事业机构和公共团体有千丝万缕的联系。通过各种社会关系的调用可以开发特定通路，形成独有的销量来源支撑和产品渗透。象政府机构、企、事业单位的福利采购，年节礼品，学校、大工厂的生活品采购，传统渠道都容易拿到定单。KA大卖场主要是凭借零售优势，做的是等客上门的生意。在团购和社区经营上传统渠道依然有巨大的优势，这一点厂方尤其要注意，透过传统渠道对特定通路的开发和销量积累，会对KA卖场产生一定程度的牵制。

　　三、 传统渠道使销量通路多元化，降低经营风险

　　前面说过，KA卖场是价格体系的破坏者，厂方一旦陷入价格崩溃的境地很容易被KA卖场玩死，因此鸡蛋不能只放在一个篮子里，通路多元化才是安全的。传统渠道与KA卖场的平衡运控就好比船只的推动力，在发动机失灵的时候，你还可以用桨划到岸边。只有通路多元化才能最大程度摆脱对KA卖场的依赖，能够有底气回绝KA卖场的不和理要求，当KA卖场失守的时候还能有办法自救重来。　　

　　市场终归有自己的发展规律和潮流趋势，一切的演变都是个体力量无法阻挡的。WTO的全面开放将会使零售市场面临更大的格局调整，外资卖场的介入是伴随着先进的理念，规范的管理和雄厚的实力而来的，行业地位愈将难以撼动。但中国市场太大，地域差异和经济，文化的多元复杂，在今后相当长的一段时间使得传统渠道仍将发挥积极的作用。厂方对传统渠道的建设仍要重视，将传统渠道与KA卖场做平衡运控，才能使自己获得最大的经营回报。

　　黄静，毕业于武汉大学法学院，专职卖场采购经理，森潘纺织品贸易（上海）有限公司副总经理，KA项目自由咨询人。国内多家专业媒体的特约撰稿人。电子邮件： marchhuangjing@yaho.com.cn

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	黄静：黄静，卖场后台系统设计专家，零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历，从国有大型零售企业到外资大卖场，先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务，在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究，尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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