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促销，让品牌与销量齐头并进！ 7 上页：第 1 页 3、通过促销来提高品质认定 品质认定是消费者头脑中对某品牌产品整体质量和优点形成的定论和概念，它并不一定是产品真实拥有的，往往是顾客在对相关产品进行对比后所形成的，品质认定会直接影响顾客的购买决定和品牌忠诚度，尤其当顾客无心或无力对产品具体质量详加分析的时候更是如此。比如，人们对德国造汽车往往有着高质量的品质认定，而其它国家制造的汽车质量可能不比它差，但要消费者相信这一点非常困难，其实，通过促销也能让消费者在不知不觉中提高对品牌的品质认定。如养生堂农夫山泉的寻源行动，通过奖励消费者参加“千岛湖天然之旅”，亲眼参观农夫山泉的生产制造基地以见证农夫山泉“能喝的天然水”的品质保证，并把旅游情景拍摄成纪录片在电视台播放，使得农夫山泉的品质认定得到广泛的认可。 产品以及服务的特征是影响品质认定的重要因素，比如洗涤剂的泡沫越多被认为越有效，服务人员的外表常常被用来判断其服务的专业与否，这些都是消费者的主观认识，未必符合事实。通过促销活动来强化品质认定的关键是找到消费者所认为的此类产品高品质的某个特征，并以次为促销活动的中心内容或主题，以不断强化消费者的这种认知。 此外，公司的企业文化和管理水平，产品的产地、原材料以及先进技术和加工设备等生产要素也都是形成品质认定的基本元素，结合上述元素来设计促销活动，也可以提高品牌的品质认定。 4、通过促销来强化品牌联想 品牌联想是让顾客联想到这个品牌的一切因素，品牌资产常与此直接相关，如银行常让人联想到实力雄厚，而有些品牌则让消费者联想到大路货或者奢华生活。比如：宝洁通过运“悬赏可以找到一块在水中浮不起来的象牙香皂的顾客”的促销活动来增强其象牙香皂的“漂浮”的品牌联想，这个简单的创意大大强化了象牙香皂的“飘浮”特征，彰显了其纯度极高的标志性特点。再如大通信用卡曾推出名为“尽享尊贵在香江”的抽奖游戏，奖品包括香港最热门最引人注目的消费项目，例如鲍鱼宴，日本“金游膳”金箔晚宴，五星级酒店六日住，劳斯莱斯豪华车接送等高档项目，通过这次耗资不过30万的促销活动，成功的提高了大通信用卡的品位和格调。还有，麦当劳曾推出的买一份套餐再加10元就可以得到一个新款史努比公仔的促销活动，不但引起顾客排队抢购，而且利用玩具的文化性增强了麦当劳好玩可以令人精神愉悦的文化内涵，真是一箭双雕。 一次好的促销，要尽可能避免消费者产生不利于品牌的联想，比如某洗衣粉品牌为了增强消费者对其关爱女性的品牌联想，于是在三八妇女节特向广大女性赠送洗衣粉，言下之意：“洗衣是妇女的专利”，因此引起了许多妇女关于性别歧视的联想，再加上新闻媒体的报道，使品牌形象反而受到了伤害。 通过促销增加品牌的联想的方法，相对那些适合知名度虽高、但消费者对其产品和服务特色缺乏了解的企业，其关键在于挖掘其中能产生竞争优势的品牌要素，比如产品的有形或无形的特征、顾客利益、相对价格、产品所象征的生活方式和个性、产品所属的类别、产品的产地或发源地、产品的使用者以及使用的时间和场所，通过促销来加强品牌和这些因素的联系从而增强品牌联想。比如，前文所述的象牙香皂，就是通过产品的“飘浮”特点来增强其品牌联想，大通信用卡则以其产品所象征的生活方式来增强品牌联想，而麦当劳是通过产品个性（好玩）来增强品牌联想。 5、通过促销来强化品牌核心价值 品牌的核心价值既品牌的灵魂，它让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量，是塑造品牌的终极追求，它是构成品牌资产的主体部分，如沃尔沃的核心价值是“安全”，宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”，厦新的核心价值是“精致”。 品牌的核心价值是应该长期保持的，它需要通过多种方式来演绎和传播，用促销来强化品牌核心价值，容易轻松地为顾客感受到，而且与消费体验紧密地结合在一起。如苏泊尔炊具和金龙鱼食用油的联合促销，就比较成功地强化了“健康烹饪，快乐生活”这两者相同的品牌核心价值。苏泊尔炊具和金龙鱼食用油都是各自行业的领导品牌，虽然是不同行业的不同产品，但二者的均是构成健康快乐生活不可分开的一部分，它们的品牌核心价值都是“健康烹饪，快乐生活”，这正是双方合作的基础，围绕着这个主题展开联合促销，，既可发挥各自的优势，增强了品牌传播的冲击力，达到事半功倍的效果，同时也更容易为消费者接受。 通过促销来强化品牌核心价值，可以和核心价值相同的其它产品合作，也可以提供能反衬品牌核心价值的赠品，比如沃尔沃的核心价值是“安全”，其以保险产品作为赠品就能达到强化“安全”这个核心价值，另外，抽奖、竞赛等促销形式也可以达到同样的目标。 6、通过促销来加强品牌定位 所谓“品牌定位”，就是经常拿出来展示的既可以区隔竞争又可以在消费者头脑中形成有利于自己的品牌联想的品牌识别，它是对品牌核心价值的写真，鲜明的定位是打造品牌形象的关键。品牌的定位往往是通过媒体广告来传播的，而利用促销来加强品牌定位则更容易让顾客在自己的消费体验中真真切切的感受到，不象广告常常有隔靴搔痒的感觉。买白酒送酒具，这既给顾客一种周到、般配的感受，也很符合酒的文化定位——“好酒要有好酒皿，才能味其道”。 比如，“统一鲜橙多”定位于漂亮时尚，于是结合品牌定位与目标消费者的特点，推出 “统一鲜橙多TV-Girl选拔赛”、“统一鲜橙多•资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等一系列与品牌“漂亮时尚”定位有关的促销活动，使消费者对统一鲜橙多的“漂亮时尚”定位有了直接形象的感受，有效地加强品牌定位。 后绪 综上所述，我们不难发现，通过精心设计的促销，不仅仅能有效提升销售业绩，且能为品牌的诸多资产做加法，成为品牌的守护神与加分器。但现实中，为何促销往往成为了“品牌杀手”呢？其根本原因在于，企业缺乏清晰的品牌规划，或者即使有，也往往为了短期销量，在设计具体的促销活动时，往往把品牌规划置之脑后，无视品牌资产中的核心要素，如核心价值与品牌定位，没有结合品牌的基本要素来设计促销活动，而往往将消费者吸引到对价格与折扣的关注上来。 其实，一次驱动品牌与销量齐头并进的成功促销，往往是将促销活动与品牌的某些核心识别元素紧密结合在一起的主题促销，并有鲜明的品牌塑造目的，而不仅仅停留在提升单一的销量上，无论是提高品牌知名度，还是提高品牌忠诚度和品质认定，还是增强品牌联想，亦或加强品牌核心价值和强化品牌定位。 依此来看，企业无需对促销“谈虎色变”，只要把握好促销的“度”（不违背品牌规划的基本原则与元素）与“量”（既数量次数与时间长短），在促销中按照品牌规划有机地结合品牌要素，更多地通过品牌要素来吸引消费者，而非仅仅通过价格来吸引消费者，即可达成品牌与销量的齐头并进，所谓“一举两得”，一方面有效提升即期销量，同时顺带低成本地为品牌资产做加法！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13311828569，电子邮件： hyunsheng@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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