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传媒品牌营销经典解码：CCTV-5艾菲金奖是如何炼成的？ 7 上页：第 1 页 三、奥运年 奥运频道 基于以上战略构想，百年奥运被选定为CCTV-5频道升级的切入点。我们提出的解决方案是：抓住奥运年的机遇，对CCTV-5的整体定位进行提升，将2004年的年度传播主题确定为“奥运年、大赛年、频道年”；同时呼应2004年百年奥运到2008年北京奥运的历史性进程，树立2004年－2008年“CCTV-5为品牌打通国际化的奥运增值跑道”这一全新概念和定位，将CCTV-5打造为两届奥运之间媒介传播的桥头堡。 奥运年催生大胆构想，24小时的奥运频道应运而生。赛前CCTV-5与广告主、广告代理商展开深度沟通，利用见面会及电视广告，重点推介专业频道的传播优势。奥运期间，突破赛事转播的传统方式，大胆创新广告形式，充分利用奥运的资源特性，将稀缺资源的广告投放附加值不断提高。 “巅峰时刻”、“精彩瞬间”等极具特色的栏目名称，形式新颖、冲击力强、记忆度高。广告回报元素的设置，与赛事转播巧妙结合，将高端资源的效应链接到品牌上，品牌信息传递自然和谐，有效地彰显了广告主的品牌实力。同时，广告的独占性和排他性极强，有效屏蔽竞争品牌的信息干扰，避免品牌的声音被大赛期间喧嚣的广告宣传淹没。这使得频道在众多广告主当中形成了相当良好的品牌认知。 新的传播策略使CCTV-5成为奥运期间国内传媒的第一联想，不仅提升整个频道在奥运期间的竞争力，更使得频道在其他大赛期间的广告销售随之“水涨船高”。 四、传媒推广突破常规 在推广方面，CCTV-5突破常规的媒体推广手法，扬弃其他电视媒体常用的频道形象片，主要应用频道资讯片与广告主和受众进行沟通。欧洲杯、亚洲杯、奥运的资讯宣传片赛前赛中在CCTV-5轮番播出，一次次的荧屏冲击波，引起市场的高度关注。 同时，我们配合CCTV-5在《现代广告》等以广告客户为主要目标人群的媒体，采用资源手册、平面广告、公关宣传等多种手段，精心创作了一系列的品牌推广文章，分阶段推广欧洲杯、亚洲杯、奥运会等大赛资源。 在欧洲杯举行之前，CCTV-5还到广州等重点城市集中推介几大赛事资源，韩乔生、刘建宏、黄建翔多位著名节目主持人先后披挂上阵向客户宣扬大赛的市场效应。 五、成就强势传播平台 新的策略，CCTV-5的市场影响与收视得到大幅提升。第一季度，火热比赛季，赛事期间CCTV-5频道收视排名全国第一；第二季度，随着欧洲杯的热播，收视率节节攀升，频道全天整体收视份额提高至全国第二；第三季度，百年奥运的登场创造了频道收视的巅峰；第四季度，奥运余波及各大联赛热浪到来，则使频道持续处于收视高点。频道全年卓越表现，让CCTV-5在电视观众中形成了强烈的品牌印象与品牌认知。 与此同时，CCTV-5强势传播平台的地位得到广泛认同，在企业的广告战略中的地位不断提升。海尔选择CCTV-5的多个时段进行品牌推广，如海尔集团投放“奥运宣传片”特殊项目，海尔手机投放“足球之夏”特殊项目，海尔热水器投放“世乒赛”特约项目，海尔空调投放“欧洲杯演播室”整体包装。而在奥运期间，CCTV-5更成为可口可乐、中国移动、网通、农夫山泉等知名品牌的绝对首选。 通过“奥运年、大赛年、CCTV-5频道年”的年度推广运动，CCTV5将“节目资源优势”转化为“频道资源优势”，实现频道收视率与频道经营额的双提升，不仅强化了体育传媒的霸主地位，其客户结构也得到了大幅度的改善，。 对这一案例，艾菲奖给出了如此评价：作为体育频道，奥运会对CCTV-5来说自然是最值得利用的大事件。CCTV-5借助奥运会提高观众的关注度，在传播奥运精神、理念的同时，强调了频道的定位，成功地将体育精神和频道理念相结合。CCTV-5在奥运期间大力吸纳广告客户，提高了广告收益。通过转播奥运，频道的收视率提高了、广告效益增加了、品牌个性也更加鲜明了，实现了频道、广告客户、观众的三赢。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： aupk@16.net 第 1 2 页 关于作者：
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