二、在贯彻渠道政策时应该做的工作：

　　1、作为制订政策的总部，企业应该坚定不移地执行渠道政策，不能三心二意和软弱无力。

　　很多政策之所以在渠道内流通不畅和走样，其实有很大部分原因在于制订政策的厂家软弱无力或优柔寡断，遇到阻力时即“心旌摇荡”，生怕渠道政策执行不下去，对坚定不移执行渠道政策心存疑惑，甚至主动“朝令夕改”，以至渠道对完整、准确执行政策持疑惑或观望态度。

　　还有一些企业因为实力小，自觉无法强硬掌控渠道，在执行渠道政策时先自丧失了几分底气，于是遇到渠道抵抗之时，就唯恐政策无法执行，把政策先自篡改了。

　　所以，作为制订和执行渠道政策的源头，企业一定要有合理、坚定执行渠道政策的霸气，并统一执行层的思想，绝不能先乱了阵脚，以给予渠道坚强的后盾，保障政策执行的畅通无阻。

　　2、塑造一支优秀的营销执行团队。

　　企业要保障政策执行不走样，一支优秀的营销执行团队是企业最锋利的武器。他们能完整又正确地理解企业的渠道政策，有效地贯彻渠道政策，并能对渠道中有阻碍的部分予以疏通，对不良的理解和情绪予以安慰和梳理，还能及时把渠道中各种现象反馈到企业并提出合理的解决意见！这样的执行团队是每一个企业梦寐以求的，但是也是绝大部分企业只能“渴求”的。

　　3、与渠道各环节开展良性互动，以有效沟通。

　　企业应该理解并考虑到渠道上各环节的实际情况，与他们沟通好，让他们明白企业的目的，了解政策更合理、更正确，从而保证渠道不堵塞，不变色，与企业结成良性的战斗纽带，共同征战市场。

　　很多企业也能够“接受”渠道上各方面的意见，但仅止于企业的意见反馈簿，而不能很好地分析并加以利用。还有可能造成渠道政策执行出现障碍又反馈到企业，而企业决策层并不能及时知晓，错失了保障完美执行政策的良机，并为以后的继续合作投下阴影，使渠道对企业逐渐丧失信心，其最后不仅是无法正确、完整地执行渠道政策，还导致整个渠道的混乱、失控乃至颠覆。

　　4、树立标杆，以奖代罚，寻找渠道中执行政策完美者获得的价值所在。

　　要想让渠道政策执行不走样，就得让渠道上各个环节感知到他们所能获得的价值，从而激发他们完整执行政策的热情。因此，树立一个“标杆”，也就是执行政策十分有效且获得很高回报的榜样，让渠道上的其他对象产生兴趣，并能从羡慕的情绪下坚定执行政策的信心。

　　企业还可以制订适宜的奖励措施，针对那么坚决、完整执行政策的渠道对象，从而增加渠道各个环节对企业的向心力，帮助企业树立更良好的形象，为以后的渠道政策贯彻执行打下更好的基础。

　　5、边执行边检查边监督边修正。

　　企业在执行渠道政策的时候，应该时刻保持清醒的头脑，采取有效的监控手段，及时了解渠道政策执行过程中的细节，监督渠道各环节的执行标准和力度，防止出现走样。

　　当然，很少有企业能有专门的监察部门来监督各种政策的颁布实施，但企业可以采取互相监督、合理抽查、事后评估的方式来对每一次的政策执行进行全程监控，还可以借助专业的咨询公司参与监控，确保渠道政策的流通就象江河之融入大海一般顺畅。

　　另外，企业还应该注意把握一个原则：并不是企业制订的政策都是万能的、毫无破绽的！市场在变化，消费者在变化，随时出现的意外都有可能让渠道政策流产。所以，企业不应该死抱住一棵枯树不放，而应该随时把握市场形势，了解渠道现状，对不适合渠道的政策进行严格的修正，以确保企业的成功，渠道的成功！这才是企业保障渠道政策执行不走样的根本目的！　　

　　案例小析：

　　某化妆品厂家为控制价格，防止哄抬价格和恶意倾销及串货等现象发生，于是规定渠道上各个环节的价格，并强调各级营销主体如有价格调整，首先得经过厂家的同意并备案，其次不能超过规定价格的10%。其实，不仅厂家，渠道上的经销商和终端都能够认识到保持价格稳定的好处，这样的政策也能够得到绝大部分渠道主体的支持。

　　但是，某些经销商在高利润率的刺激之下，擅自调高了产品的零售价，而以原有的折扣出货，实际上获取了本不该获取的利润。厂家也及时发现了这种现象，但是出于不破坏双方合作关系的考虑，又加上负责这些经销商的区域经理有意无意的掩饰和解释，厂家也就睁一只眼闭一只眼，任其加价30%甚至50%以上。

　　而其他区域的经销商也是玩此种游戏的高手，但因为与厂家合作出现了一些障碍，而厂家又对他们并不怎么重视，他们便按照原有的价格体系将货串到加价经销商的区域，由此引致加价经销商区域网络的全线倒戈。

　　此时，加价经销商一方面埋怨厂家不能很好的控制市场，所承诺的区域保护形同虚设，另一方面不得不调整价格，甚至以低于正常价格的30%出货，以图重拾河山。但此时的网络已经对加价经销商失去了基本的信任，加价经销商不得不另选产品以打造新的网络，厂家苦口婆心也换不回该经销商曾经的忠诚。

　　串货经销商并没有得到厂家的多少惩罚，而且他们本身就有其他的拳头产品在做，硬性处理只能导致双方的“分手”，厂家在这种情况下也只能忍气吞声。

　　就在这样的睁一只眼闭一只眼的心态主导下，该化妆品厂的产品销售形势每况愈下，直至不得不另起炉灶，再出一个新的产品来占领市场了。

　　从以上这个小案例中，我们可以看出，厂家的渠道政策是正确的，因为它是保证整个渠道链条利益平衡的有效措施。但是，厂家并不能坚持这一点，在某些经销商违规的时候并不能立即制止，由此造成了以后更恶劣的后果。而且，厂家在出现串货这种情况时有时候还抱一种“放纵”的态度，因为每个经销商的网络都不可能覆盖整个区域，那么，适当的串货“既能弥补经销商的能力不足，又能增加厂家的销量”，何乐而不为呢？

　　所以，厂家的制订和执行渠道政策的时候，一定要用长远的眼光来看待市场，绝不能为了一时的蝇头小利而丧失应有的原则，让本来正常运转的渠道因为小的漏洞而一朝倾覆，到那时必悔之晚矣！

　　易秀峰，资深行业营销策划人士，曾在行业内外二十余家媒体发表营销策划管理类文章二十余万字。联系电话：13903912327（外地），13711203591（广州），电子邮箱： yixiufeng2001@16.com

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