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方便米线品牌策划案


《新浪潮》, 2005-02-23, 作者: 远非, 访问人数: 9409


  案例:庆威是一家方便米线生产企业,产品的品牌与公司名称相同,全称为庆威米线,产品投放市场后,销量平平,如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢?企业找到了营销专家,下面就是营销专家的品牌策划过程,《新浪潮》对此进行了全程跟踪。

第一步:定位

  2004年5月8日,庆威公司与营销专家签订了合作协议,专家行动开始。

  5月9日,营销专家去了广州;12日,去了成都;15日去了宁波。其间专家不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合作,还亲自到各超市实地考查了一番,记录顾客对米线的购买情况。

  5月20日,专家资料收集完毕,开始进行分析。

  5月22日,专家有了结论:

  1、 粤、闽、浙的市调表明:方便米线由于符合南方地区的消费习惯, 同时又有非油炸、不上火的特点,正以越来越强的趋势受到消费者的青睐;

  2、 越来越多的企业受较大利益的驱动,进入这一市场,推动了需求的发展;

  3、 方便米线的经营,基本上沿用方便面的模式。

  了解了市场,专家开始为米线的消费者定位。“定位对于产品来说是最重要的一环,许多企业都有一个经营上误区:试图为所有的人服务,想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的,在市场细分化已经做到如此地步的今天,不可能有一种产品适用于所有人群。所以,对于品牌定位来说,越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”专家道出自己的意见。

  如何确定消费者是哪个群体呢?

  专家在自己的调研结果中发现一个现象:在方便米线的消费中,女性消费者占到70%以上,其中80%以上为16至25岁的年轻群体,她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。

  “既然70%以上是年轻的女性消费者,那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场,一个产品要想寻求突破点,抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。

  之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作,此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。

庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场,难度还是很大的。那么,要如何切入市场呢?这里面有两个关键要素:一是竞争环境,二是自身实力。

  先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力(尤其在广东市场)。他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。

  再说自身实力。庆威是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力,以传统的方式进入市场,只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕,因此难以形成核心优势。

  从目前的情况下来看,庆威没有什么优势可言。“机会永远是存在的,在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱,也就是常说的差异化。”对付这种情况,专家自有高招。

  那么差异化在哪呢?通过调查与分析,专家发现:

  ※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。

  ※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线

  ※ 品牌之间仅仅是符号的差异,缺乏思想、人文个性

  于是,专家找到了庆威的机会点:

  ※ 提高竞争临界点

  ※ 做独立品牌

  ※个性化营销

  ※提高品牌人文含量

  综合上述原因,专家认为:米线领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌,女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来,消费基本停留在低层面上,个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的,而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源,有机会成为米线女性消费领域第一品牌。

  因此营销专家最终为产品的定位:做米线女性消费市场第一品牌。

  定位确定了还只是第一步,消费者是否能接受才是关键:那么如何让女性消费者接受呢?专家从食品的作用中去寻找机会。

  食品的作用基本可以分为四个层面:温饱 ? 美味 ? 营养 ? 情调。

  在温饱和美味的层面上,竞争处于高度同质化状态,这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上,是一个竞争比较弱的领域,虽然有很多产品也在这两个领域内努力,但多半是停留在空洞的口号阶段,所以这一领域大有文章可做。

  对于女性消费群体来说,想打动她们,首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求:

  * 营养的背后是健康,情调的背后是感觉;

  * 健康的目标是膳食平衡,感觉的目标是得到社会的积极评价;

  * 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。

  所以,要打动这个群体,满足这些要求是必须的。完成以上内容,专家也就完成了此次品牌策划的第一步,定位。

  插言:

  科学定位七法

  ※研究目标消费者重视的价值.

  ※一一列出自己企业的竞争优势.

  ※排除不易取信于人的部分.

  ※你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好.

  ※用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人.

  ※假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点.

  ※用一句简单有力的的话表述你的优点.


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