定位于小终端，从县乡开始

　　经过分析研究，我们制定了“定位于小终端，从县乡开始”的营销策略，具体表现为：

　　1、从流通转向中小终端

　　经常所谓的“流通”，只不过是商品整个周转环节的一部分，实现了产品从上级经销商到更多下级分销商的库存转移。从四川的情况可以看出，实际上产品最终还是通过各种各样的大小终端销售到消费者手中的，自贡、乐山、什邡等中小终端、乡镇网络较健全的分销商，销量也比较好。而沐川、浦江等较大的流通客户，反而销量很差。

　　虽然一般的流通品牌不承担进场费及各种卖场的维护费用，但其产品却通过终端、特别是不需要费用的小终端销售，这是一个很有意思的现象。也是一个很微妙的问题。为什么流通品牌经常会出现“肠梗阻”，流而不通？真正的原因就是，小终端不用心推荐，甚至根本见不到产品销售。

　　《非常营销》里有一段描述，“这时候，便发生了一个‘猎人、树与兔子的现象：厂家如’猎人、县级经销大户如‘树’，乡村的三级批发商如‘兔子’，无数猎人都忙着在县城里找‘树’、抢‘树’，然后坐等乡下的‘兔子’撞上门来。宗庆后很快意识到：与其跟别人挤在县城里抢‘树’，还不如直接到乡下去抓‘兔’，乡下的‘兔子’抓光了，城里的‘树’还有什么用？”不过值得庆幸的是，县级日化市场的竞争还远远没有达到饮料的水平，乡镇里满地的“兔子”等人去抓。

　　小终端的特点：

　　A、 营业面积小，但销售不一定少。一个几百平米的专卖店，年销售可能超过百万。

　　B、 分布广泛，不计其数，总产出巨大。

　　C、 几乎不需要营销费用。

　　D、 对利润率有较高要求。

　　E、 一般为私营，店老板的推荐决定销量。

　　根据小终端的这些特点，我们制定了一些针对性的措施，这里不再赘述。

　　2、紧密型二级分销商覆盖达到90％以上

　　县级市场的潜力到底有多大？四川有159个地县，如果每个地县的销售达到崇州的水平，全省一个月的销售有多少？

　　宗庆后说：中国市场的“肉”在城镇，而“骨头”在大城市，娃哈哈靠打穿做透城镇市场超越了两乐。宝洁早在99年就开始执行“乡镇终端网络建设规划”。耐用消费品里的彩电、空调也早几年就在精耕县乡。甚至手机、电脑也都把触须伸向县以下，如康佳手机的“深耕计划”将网络延至乡镇，联想电脑发动“乡镇网络普及风暴”等等。

　　县乡市场，也将是国产日化企业最后的主战场。　　

　　X品牌以往的渠道结构比较简单：

　销售人员工作到地级分销商基本到头了，由地级分销商自行采取“平铺”的方法向县级辐射，其实就是名副其实的批发，下面每个县的所有分销商都可以拿货，结果价格混乱，造成“家家卖，家家不赚钱，家家不愿卖”的局面，对乡镇的深度覆盖就更谈不上了。

　　新的渠道结构是：

　　说明：

　　A、 保证分销商的利润，采取小区域独家代理制（俗称“封闭”），在每个地级、县级城市仅设一家分销商，与其签订独家经销合同。县级以下市场的特点是：店里卖什么，顾客就买什么，决定销量的关键，不在于品牌、价格、广告等因素，而是靠店老板的推荐。而利润，是店老板用心去卖的最大动力。

　　B、 帮助分销商建立零售网络，变卖买关系为战略合作伙伴关系。

　　C、 大力开发二级分销商，最终目标，是地县级分销商覆盖超过90％。

　　D、 调整分销商格局，我们的目标客户，是那些拥有较好的零售客户的分销商。

　　3、全力以赴推广“县乡分销会”

　　小终端数量庞大，区域分散，采用传统的分销方式费时、费力、效率低。我们推广的“县乡分销会”，很好解决了小终端的铺货问题。有的省每月可以召开20个分销会，每个分销会的销售，从几万到十多万。

　　销售队伍的素质与执行力，是流通企业渠道转型的核心

　　没有执行力就没有核心竞争力。多谋少决，说到做不到，所有的计划都只是纸上谈兵。

　　长期以来，广告、经销商是流通企业的两大法宝。销售人员在其中所起的作用有限，因此以往的流通企业普遍不重视人的因素。销售人员管理粗放简单，关心的是手机是否24小时开机、车票与行程是否相符等表面问题。翻阅以前的资料，竟然发现有的区域经理，一个月内的月计划、周报告、月总结三分报告互不搭边，没有相互关系。另外由于待遇偏低，缺乏激励机制，销售队伍的素质良莠不齐。刚开始推行以上策略时，所碰到的最大问题就是省区经理执行难，个别地区进度之慢让人忧心如焚。

　　经过队伍的重新调整，任用合适的人才，对渠道深耕计划的不断培训，推行新的管理体系，加之平时的晓之以理，诱之以利，动之以情，威之以罚，各区域的二级分销商数量不断增加，乡镇零售网络日趋完善，分销会也越开越多，销量自然也就扶摇直上。

　　方法可以学习，技巧可以模仿，但执行力是不能模仿的。彷徨的二线品牌们正在探求新的出路，笔者预料，能否建立一支稳定的高素质销售队伍，最终决定二线品牌的兴衰。　

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“县乡分销会”，实现农村市场的爆炸式增长 （2005-09-14, 中国营销传播网，作者：刘钦）