“毛细化渠道”四项操作　　

　　第一项，渠道。　　

　　二三级市场，越往下延伸，市场容量越小、经销商资金实力越弱、经营能力越差、对品牌忠诚度也越低。由于这几级市场人口较少，居住相对分散，购买力不强，迫使销售网点的布局也较为分散，导致企业自建营销渠道成本往往较高。

　　就目前渠道而言，连锁超市和大卖场在重点城市做得风声水起，使得一级市场的渠道集中程度越来越高，如国美、苏宁、家乐福等。而在二三级市场，传统渠道如夫妻店、小超市、小门面等零售终端仍是主流。这就要求企业的渠道重心必须“下沉”，像康佳手机展开的“千县千店工程”便是收取了很好市场效果的案例。

　　笔者以为，“毛细化渠道”可分为“主”、“客”两种方式。

　　“主”即以我为主。尽管企业自建渠道成本高、风险大，但是，如果实力支持，依然可以采取自建方式，这样有利于渠道扁平化，减少过多中间环节。因此，可以县、乡、镇为序列建立营销分支机构。比如在富裕地区的城市设立厂家县级经销处，在城乡结合部设立乡级分销处、镇级零售点。

　　“客”即以经销商为主。根据二三级市场的现状，可采用铺货、代理两种模式。在一些经济不发达的县级市场，铺货是提升终端上柜的有效手段，能有效提升终端销量。代理，主要指“县级代理”，这将有利于企业集中资源，扶持核心经销商，帮助经销商发展自身网络，从而企业能够借助经销商推广品牌。　　

　　第二项，产品。　　

　　与一级城市市场不同，我国二三级市场乃至农村市场基本上还处在“功能性”需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品所带来的“社会尊重”和“潜意识”等附加价值和精神享受，如看重产品耐用、实惠等基本功能大于美观、个性。因此，适应“毛细化渠道”的产品必须是以满足基本功能需求为主，附加精神价值为辅。

　　综上所述，“毛细化渠道”产品应该符合以下几点要求：

　　1、价格低廉。

　　2、质量稳定。

　　3、耐用性、适应性好。

　　4、包装简单，散装为主。

　　5、色彩鲜艳，包装图案喜庆、吉祥。

　　6、产品名称浅显易记，大俗即大雅。　　

　　第三，传播。　　

　　1、电视广告。是二三四级市场消费者接触的主要传播媒体，有巨大的影响力，可使产品得到大多数人的认知和信任

　　2、广播媒体。是二三四级市场另一个获取信息资源的媒体渠道，传播面广，利于扩大知名度。

　　3、车身广告。各县乡镇的公交、中巴、“摩的”等车身广告，是形成二三四级市场一道的流动的广告载体。

　　4、墙体广告。墙体广告成本低，也是打入二三四级市场的一种有效广告形式。

　　5、促销活动。开展各色促销活动，比如乐队、锣鼓队等，附加赠送一些应季的小礼品如春联、汗衫、阳伞等；以及开展一些有奖销售活动，采用抽奖的方式，赠送自行车、电风扇、摩托车等，强化市场吸引，增强产品的市场口碑。

　　6、口碑传播。针对性的给县、乡、镇的“意见领袖”如基层干部、干事等寄送产品资料，影响并带动更多的消费者。并充分利用获奖证书等宣传工具，加大在消费群中的口碑传播效应。　　

　　第四，管理。　　

　　“毛细化渠道”要求销售管理和业务操作必须规范化、制度化。

　　对于“毛细化渠道”的销售管理而言，务必要统一所有业务人员的作业流程，使其与企业的销售计划吻合。特别是当销售计划与市场实际发生偏离的时候，一定要避免业务人员的“自作主张”，采用自以为是的营销方法执行计划。

　　用简单、易于执行的制度“强制”规范业务员的日常行为，必须结合企业自身的实际情况，将学习、经历、背景不同的业务人员头脑中的“营销理论”与企业的要求，融成一体，并纳入到企业成形的标准规范体系中来，形成共同的“营销语言”。

　　建立“日清周结”的检查、考核管理项目，加强销售团队的能力建设。并最终通过统一高效的销售团队创造持续增长的业绩。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为胡纲品牌工作室首席顾问策化师，电子邮件： hugang_brand@sin.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

关于“销量”的七个新概念 （2006-07-13, 中国营销传播网，作者：郭旭） 销量不提升，透过病症看病因 （2006-05-26, 中国营销传播网，作者：杨永华） 如何通过渠道调整提高销量？ （2004-07-19, 中国营销传播网，作者：李政权）