无法解决的现存问题　　

　　我们再来看看美加净品牌本身。作为计划经济的产物，“中国驰名商标”美加净归属四个不同的企业：上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。更令人啼笑皆非的是：每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作，牙膏厂只能生产牙膏，上海家化只能生产化妆品……

　　这个看似大笑话的事情却是计划经济时代留给美加净的沉重包袱。美加净牙膏难道就没有名气吗？它如果也大打广告，是不是要把美加净的化妆品弄成一股牙膏味道呢？你愿意用有牙膏味道的化妆品吗？　　

　　其实对上海家化而言，这是一个相当难的困局。假设上海家化大打美加净化妆品的广告，就有2个可能，一是的确提高了自己化妆品的一些销量，但是也很有可能提高美加净牙膏或者别的美加净洗衣粉、香皂的销量。那么问题就出来了，如果广告是有效的，品牌力获得了提升，美加净更为家喻户晓了，那么美加净牌的东西将卖的更多，而卖的更多的结果是让美加净的化妆品里充满着更多的洗衣粉、香皂或者是牙膏的味道。

　　你愿意花钱为别人做广告吗？你愿意花钱做了广告却不断地弱化了自己的品牌定位吗？　　

　　那么，再退一步讲，就算上海家化有本事处理完这件错综复杂的品牌归属问题，美加净品牌完全归自己所有，我们再来看一看，美加净究竟是不是一个好的品牌名字？　　

　　“美加净”，你可以理解成美白加干净，这似乎更像是牙膏的品牌。美丽加干净呢？“干净”的诉求，无论你怎么解释，都不像一个高档而时尚的品牌。年轻一族，愿意接受这样一个名字并不好听的夕阳品牌吗？恐怕很难。至少它毫无可能在中高端市场立足。　　

　　最后我们再来看看上海家化的销售队伍。上海家化的销售系统绝对是个二三流的队伍，他们的分销结构有着严重的结构性问题。“经营部+批发商”的模式是上海家化多年来采用的方式。如果说经营部直接操作K/A，批发商操作其余零售网点，那么问题不大。但是现实的情况却是上海家化的经营部几乎都在和自己的批发商抢生意，他们很大程度上还在依靠品牌多年来累积下的老本走大流通渠道冲业绩，对于渠道的精耕细作和经销商管理还相当欠缺研究。限制于国有企业僵化的人事制度，这家企业大多数的销售管理层（包括大区经理和经营部经理）还都是上海人，一个没有全国用人胸怀的公司能成就全国的霸业吗？答案是否定的。　　

　　哪怕是上海家化所鼓吹的品牌经理制度，完全西化的总部管理模式，但“橘生于淮北则为枳”，我们坚信惟有市场经济的沃土才能诞生出伟大的企业，而不是这样不伦不类的上海家化。　　

　　计划经济年代培养出的日化“巨人”，不管多大，它依然摆脱不了对襁褓的依赖。现在的上海家化，是过去那个岁月渐行渐远的“巨人”的背影。我们应该为伟大的市场经济年代而感到庆幸。美加净不可能复兴，但是中国的民营资本和民营企业却有了更多的机会和跨国巨鳄同台竞技，而他们中的某些人和某些企业，才有可能成为最后真正的胜利者。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13336013078，电子邮件： raymondyue@12.com

第 1 2 页

	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
	查看俞雷详细介绍　　浏览俞雷所有文章

相 关 文 章（共6篇)

“美加净”，重出江湖凭什么？ （2005-03-10, 中国营销传播网） 实战进行时系列之一：连锁标超工作指南 （2005-03-09, 中国营销传播网，作者：栾玉东） 我们需要重建信心和勇气－－专访上海家化副总经理王茁 （2005-03-08, 中国营销传播网，作者：君策） 美加净：放弃还是复兴？ （2005-03-08, 中国营销传播网，作者：屈红林） “中华”失血，“美加净”止痛 （2001-10-26, 南风窗，作者：郑作时） 美加净：合资7年之痛 （2001-08-01, 南风窗，作者：郑作时）