终端策略

　　近几年，摩托车行业产销率越来越高，但利润越来越薄，长期的价格竞争使广大的企业无力去投资、去开发新技术、新产品，产品质量和售后服务也难以得到保证。摩托车行业的竞争应该由价格竞争转向技术竞争、产品竞争、服务竞争和渠道的竞争，其中终端营销也逐渐成为摩托车行业研究的课题。决胜在终端，战略已经在转移，宗申作为行业的领头品牌之一，在终端营销方面取得辉煌的成绩。 我们把目光聚焦与宗申的终端营销，去体验摩托车行业控制终端销售的重要性。　

　　加大终端网络渠道的建设和维护力度。宗申目前拥有的零售网点有2000多家，而延伸的三级零售网点、四级零售网点近万家，其中宗申专卖店就有1000多家，2002年的县级网点覆盖率达到82.17%。宗申品牌已经成为行业领导品牌之一，而宗申网络渠道也已经深入到全国各地的县、市和大部分乡镇，遍及中国960万平方公里。除了提高网络覆盖率，建立全新的销售和服务网络，抢占市场空白点，宗申在网络质量上也狠下功夫。对现有的网络，宗申以“六项指标考核”及其他管理考核指标严格对网络质量进行把关，让经销商产生紧迫感，对不合格的经销商随时进行调整和撤换，从而大大增强了网络的质量。正因为宗申健全的网络渠道，使宗申的产品能够快速进入终端市场，直接面对用户。　

　　终端卖场形象统一。宗申在今年对全国各地终端卖场进行全面的梳理，统一卖场形象。为了全面统一宗申的卖场形象，早在去年，公司总部就根据“VI”、“CI”标识，对全国各个终端卖场制作了门头喷绘、室内形象墙、丝印挂画等，对产品展示台、服务台等进行了形象统一，对卖场的销售人员和服务人员统一服装。同时，宗申还在全国各地建设了许多专卖店和特约维修站，更从形象上进行了统一和规范。宗申统一了整个终端卖场形象，提高消费者购买环境。　

　　终端灵活的行销策略。宗申经常对终端的经销商进行经营指导，帮助他们卖车，给他们引路。宗申要求经销商在经营上要灵活多样，不局限于一种销售方式，变简单的“销售”为“营销”。如今，宗申正在倡导经销商走出店面，改“坐商”为“行商”，将卖场建成流动的“超市”，把产品带到所辖地理面积内，到乡镇及企业、厂矿等人群聚集地区，集中宣传，展示企业及品牌形象并现场卖车，从而提高产品的市场占有率。　

　　终端导购及服务人员的培训，建立高效的营销队伍。宗申一直以来，都把终端营销导购人员和服务人员的培训工作放在第一位，公司总部定期召集一批营销和服务人员回总公司参加培训，同时各个营销分部会同宗申的服务管理商召集经销商人员及特约维修站的服务人员就专业知识、服务水平等进行培训，从而大大提高了终端的导购能力。　

　　终端市场广告传播策略。零售终端地域广，幅员辽阔，如何实施好的广告策略对终端市场的带动起到至关重要的作用。宗申为了抢占终端市场，提高宗申品牌在终端市场特别是广大的农村市场的知名度和购买率，宗申对终端市场的广告投放进行了整合传播。首先，在视媒投放上，在中央电视台和卫视上进行高端传播，覆盖广大城镇。同时各卖场在当地主要电视台上进行广告投放，从而实现全面撒网，各个击破。其次，在城乡的主要交通路道制作发布了大量的墙体广告和路牌广告，从而大大提高品牌在当地的影响力度。最后，终端市场还针对性地投放车身广告、报媒广告，同时附以软文宣传。正因为密集而周全的广告覆盖，使宗申品牌的知名度一直走在行业的前列。　

　　终端市场产品策略。产品是品牌的生命，如何使终端产品布局合理、价格适当成为厂家和商家非常头痛的问题。宗申一开始就从以下几个方面对终端市场的产品进行合理化的规范，根据不同终端市场特点，实行一地一策，差异化营销。第一，梳理产品结构，使产品布局合理化。尽量使公司的产品覆盖到市场，也尽量使公司研制开发出市场需求的产品。第二，梳理产品价格，使产品价格与地方经济的发展同步，终端价格灵活，及时根据市场的变化作出调整，从而满足市场的需求，但尽量不打价格战。第三，推进终端新品推广，公司对研制开发出的新品及时送到终端市场，采取宣传车型图片、POP、丝印挂画等多种宣传形式进行宣传。　

　　终端市场求新求变的促销策略。促销活动可以使销售如虎添翼，好的促销活动能够提升品牌知名度和美誉度，以及产品的购买率。但各个品牌为争夺市场，促销大战硝烟四起，消费者被常规老套的促销活动麻木了，效果越来越差，厂家的银子却越花越多。而宗申一直在促销道路上求新求变，具体说来有以下几点值得借鉴：第一，促销活动成体系化和系统化，层层深入，使消费者不知觉地记住并购买宗申。这就要求各个营销分部的主管严格按照公司统一的营销策略，领会其精神要领，作出好的促销活动。第二，形成促销差异化理论，在促销方式内容上尽量求新求变，通过差异化来取悦于消费者，从而达到好的销售。第三，把握好的促销时间，从而达到事半功倍的效果。第四，促销礼品的创新。在礼品的设计和制作上尽量创新，并满足顾客的需求。　

　　终端优质的服务措施。宗申施行3COO远程管理模式，对全国实施联营、联网、联保三级服务网络策略，为用户提供零距离服务；宗申目前遍及全国的技术服务网络、授权特约维修站1000余家，配备一流的检测设备、维修工具，维修服务人员1000余人。同时实行计算机联网的维修配件供应，主要零配件三包有效期已经提高到10000公里，常规配件随到随换，特殊配件48小时供应到位。全国开通24小时免费服务热线，城镇用户投诉24小时处理完毕，边远地区48小时内处理完毕。　

　　终端信息处理策略。终端一直是企业信息的来源，如何抓住终端信息，并根据信息进行分析和处理，对整个企业的运作和决策起到至关重要的作用。宗申的片区信息人员常年在终端市场收集一手信息，公司总部也成立终端信息小组，常年对片区市场经销商和重点用户进行信息追踪，对投诉问题进行及时快速处理，大量的市场信息为企业的决策有非常重要的作用。

　　服务策略

　　在同质化的时代，用户不仅普遍关注品牌的售后服务实力，更注重享受售后服务过程的人本关怀，如此一来，通过人性化的服务创造良好的口碑效应，以实现更高层次的用户满意度。将零售商由零售商朋友转化为服务商朋友，在产品、文化、知识从生产型企业转化为学习型企业。宗申用文化传播指标、新产品推广指标、快速的市场反馈回应指标、网络维护与发展指标及48小时联保、联营、联网的三联服务体系来规范市场行为。具体操作包括系列促销活动、培训导购员、走访商家，渠道建设；宗申用知识营销、信息营销、服务营销、终端营销的科学营销方式引导科学的消费，实施大网络、精耕作、微服务、新开拓策略。走出厂门，走进商家，与商家共同探讨行销策略和产品质量改进。在与商家的平行互动过程中，帮助商家建立和完善促销结构，同时树立宗申服务形象、创立了严格而规范的宗申品牌质量方针即提出双百方针：用户百分之百满意、百分之百用户满意。　　

　　2003年的秋季，一场新的“风暴”正在上演，继今年3.15之际宗申发出的向雷锋同志学习的大型“宗申学雷锋、服务树新风”主题服务活动之后，宗申再次拿出100多万元资金，向宗申的用户及广大消费者真情回报，再次鼓励全国人民向雷锋同志学习，这次以“宗申雷锋金秋服务·百万大奖回报用户——2003年宗申雷锋服务真情回报用户秋季巡回活动”为主题的服务活动，在业界掀起一股新的学习雷锋风暴，宗申让雷锋精神再一次感动全中国。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fhj78@16.com

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