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从化妆品市场发展状况看中小化妆品企业的战略决策 7 上页：第 1 页 三、新时期的市场格局影响营销战略决策的形成 当然，尽管在这种竞争激烈的行业市场上呈现的现实状况是多元模式应对市场多元区隔的细分，但这种情形的打破也是很快的，没有特色的营销模式被快速模仿甚至大规模复制是正常的市场现象。2004年整体行业都在陷入反思中，如何共同开发和如何建立企业品牌优势成了当务之急的大事，三五年不同的市场格局造就了三五年风流一时的品牌，而在市场立于长远的眼光战略必定是对整个企业价值立的综合衡量，而同质化的产品、无差异的营销模式、普遍的市场定位的行业状况却是制约众多企业改革的前提。 2004一年的时间，暴露了化妆品市场在很大层面忽视甚至被掩盖的隐患，创新与突破重新提到日程的安排上来。 四、发掘化妆品市场竞争的新机会点 发展到今天的化妆品市场，品牌与品牌之间已经超乎了寻常的激烈竞争，这种竞争又具体体现在市场的终端陈列之争，广告之争，促销之争，渠道之争，价格之争等等，常规的操作中，这种竞争往往又体现会是企业实力的综合竞争。无疑突破市场常规操作，继续深化寻找市场缝隙和差异将是化妆品市场得以生存的道路，问题是差异化如何在今天的化妆品市场真实的找到。 市场环境已经全然不同于十年前，甚至五年前市场，市场费用的增加，终端费用的提高，化妆品已经进入了在高利表象后面的微利时代。在这种微利空间里，加大生意机会，也才是发掘行业竞争优势的根源。 1、市场细分背后对应越来越多的消费真空 不可忽视的是，在当前经济水平的不断提高才形成了化妆品市场的高速增长，也正因为是经济水平的提高，才导致了市场消费者的进一步细分程度，在传统化妆品市场的操作中，对目标消费群的界定是不清晰或者不准确的。 而市场经验会理性的告诉我们，消费者只会买适合他们的品牌和产品，只会选择他们兴趣中或者感兴趣的消费形式，切合当前对应的策略而言，品牌或者产品在消费层面的界定一定是准确而不是模糊，一定是对应和顺迎而不是与之相违背，创造适合的产品，并以他们内心的价值需求去满足消费的冲动。 2、单一的产品概念炒作转变为人性化的产品设计 说到所谓的概念，如果准确来说，他应该是“USP”的一种形式，只是将产品利益放大而言。如果说炒作概念的最先提出者是保健品，那么化妆品是很好在这方面的继承者。从当初概念的泛滥而技术的滞后，必将带来信任危机的产生，何况单一的概念炒作并不是一个品牌成长的全部。真正的产品，一定是建立在理性目标消费群的认识中，深层解析消费需求得来的，一定是建立在从人性化角度上解决消费者根本需求的一种生活方式。 3、从一夜概念炒作成名到牢固扎实的品牌基础工作完善。 从浮躁的市场走向理性的整合，对行业而言，是值得提高的进步，一夜炒作成名的机会掩盖了品牌实务建设的漏洞，最终不得不面临巨大的修复工程，并随时可能导致在行业的地位危机，扎实的基础工作成为当今建立品牌者的统共意识。 四、中小企业面临的战略决策 迈克尔•波特在他的《竞争战略》里提供了现代企业三种不同的竞争策略，现代竞争理论中，无论从总成本领先还是目标聚焦甚至标奇立意都是一种理想竞争的结果。当然结合化妆品行业特性审视竞争战略，对于中小型化妆品企业的战略重新定位是值得借鉴和帮助的。 对于化妆品企业而言，市场与生产成本决定了利润的高低，化妆品的微利时代，需要透过直接成本后的运营成本所核算，任何新型企业，在微利时代的经营是一个量化的过程，在这种成本的核算过程中，控制总成本是利润核算的前提。至于市场细分对应到专著的产品结构、行业的普遍性对应到差异性的竞争模式也将是企业核心战略层面应该执行的范围。 中小企业立足在各自的市场份额中不断发扬自身优势，寻找到适合自己企业的定位主张，并形成核心企业力，才是真正的品牌实务。 从整体而言，塑造核心战略也必定是认清行业纷争的局面，找到自身的优势资源所在，这样才能够清晰定位，打造适合自身企业的战略目标，发掘独特的核心竞争力，在这个层面有所突破和创新，也才能随时应对市场变化。 理想的竞争力，紧跟市场与行业的发展规律，随环境的变化而变化，这种变化应该还包括企业在战略、产品、价格、推广、品牌五大平台上的应变机制。对于现阶段中小化妆品企业战略竞争力的打造应该是具有实践性的借鉴价值的。 李国栋。湖南湘潭人。现居广州。曾在4A公司和多家大型企业高层任职，深谙品牌运作之道，对化妆品以及快速消费品有专业研究。现为广州独立品牌策划人。联系电话：13660372263、020—87578578，e-mail： godne@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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