无须掩饰，我们将主题定为《把信送给西班牙国王》，就是直接套用《把信送给加西亚》的故事模式：设定一个有意义、但不易完成的任务，通过这次任务考验参赛者的勇气、聪明才智与毅力。整个公关活动将是由深圳市人民对外友好协会主办，逸景城承办，通过这次活动将《把信送给加西亚》这个古老的故事注入新的时代内容，烘托出当代深圳人的勇往直前、不负重托的精神，贯穿整个活动的主调是高品味、高文化内涵、有一定社会意义，同时又不失趣味性与观赏性。

　　在《把信送给西班牙国王》策划方案中，我的设想是先以主题明确、能够吸引眼球的公关活动，迅速拉升逸景城的知名度，然后通过系统的新闻传播，塑造出逸景城的品牌美誉度。

　　《把信送给西班牙国王》策划方案（概要）：

　　一、 活动策略：寻找有能力把信送给西班牙国王的人，向西班牙政府及国王传达深圳人民及深圳市政府的良好祝愿。

　　二、 主办机构：深圳市人民对外友好协会、逸景城

　　协办媒体：深圳电视台、深圳特区报

　　三、 方案内容：

　　1、 通过深圳电视台、深圳特区报、深圳商报、南方都市报、深圳晚报、新浪、网易主流媒体，向全深圳市民发出号召，寻找有能力将信送给西班牙国王的人。

　　2、 每一个报名参赛者，必须取得至少五百个深圳市民签名的支持（选手们必须在繁华的街头公开进行演说获取签名，表现自己的勇气。），从选手们的演说、获取签名数量中，选拔十名候选者进入下一轮决赛。

　　3、 在十名候选者中，通过才智问答、西班牙国家知识测试、外语水平能力测试等一系列的淘汰赛，最后选拔出四名送信者。

　　4、 这四名送信者，将带有深圳市人民对外友好协会致西班牙国王的祝愿信、逸景城呈送的礼物，踏上西班牙之旅。全程由逸景城提供赞助与支持，深圳电视台进行全程电视直播、深圳特区报负责活动的文字报道。

　　5、 在把信送达西班牙国王之前，这四名来自深圳的友好使者必须穿越西班牙全国17个自治区，取得17个自治区政府的盖章。

　　6、 谁最先取得17个区政府的盖章，并顺利将信呈交西班牙国王手中，谁就是最后的胜利者。

　　7、 胜利者归来当天，逸景城将举行盛大的欢迎仪式，隆重欢迎胜利完成使命的友好使者，并由深圳市人民对外友好协会、万科集团逸景城颁发“深圳友好使者”荣誉称号给出使者，以及10万元奖金。

　　三、新闻公关宣传主题（暂定）：

　　第一阶段：寻找阶段

　　1、《深圳市寻找把信送给西班牙国王的人》

　　2、《现代西游记：深圳友好使者将出发赴西班牙》

　　3、《逸景城：把将友好祝愿送到西班牙》

　　4、…………

　　第二阶段：出发阶段

　　1、《深圳友好使者今日正式起程赴西班牙》

　　2、《深圳友好使者西班牙之旅追踪》

　　3、《深圳使者：谁最先把信送给西班牙国王》

　　4、…………

　　第三阶段：胜利阶段

　　1、《逸景城举行隆重仪式，欢迎友好使者顺利回来》

　　2、《现代西游记胜利结束，深圳友好使者受到隆重欢迎》

　　3、《逸景城重奖把信送给西班牙国王的友好使者》

　　4、…………

　　在整体方案的构思中，我始终把握的一点就是活动设计的趣味性与娱乐性，同时又必须有新闻性，这样才能吸引媒体深度关注，引发他们进行自发的宣传与追踪，最终达到让逸景城的一举成名的效果——这正是所谓事件营销的精髓。

　　客户接到策划案之后，对我们的创意表示了高度的认可。可惜就在我们充满期待之时，一点小小的意外地打乱了所有的计划。由于工程进度的提前，以及区域竞争形势的变化，W集团决定将逸景城的开盘时间提前一个多月，所以《把信送给西班牙国王》公关活动的策划方案根本来不及执行，他们最终决定还是抛弃创意式的公关活动，组织一场平常但能够热热闹闹旺场的现场明星表演活动。听到此消息，实现让我们遗憾不已。

　　在广州、深圳、北京、上海等成熟市场，房地产营销已经进入一个精准化、差异化的时代。激烈的竞争使得许多惯常的营销手法开始失效，在这种情况下，各大房地产企业也不得不求新求异：在广告词故作惊人语、在广告投放上进行密集轰炸、在公关活动上剑走偏锋引人注目。虽然各企业都在同样的方式进行营销，但效果却往往大相径庭。二流企业眼光只盯着销售，一流企业却善于造势。这体现在公关活动的设计上的差别就是：有的公关活动商业性很强、促销意味很浓，当时热热闹闹过后却冷寂一片；有的公关活动表现巧妙，以公益活动或其他方式掩盖掉原来商业目的，让参与者体验完之后才发现自己原来是处于某种让你身心愉悦的商业氛围之中。可以看出，客户对后者的心理接受程度比前者要容易得多。

　　活动的创意、立意、最终目标实现的可能性，是所有公关活动所要考虑的问题，这也是我们在《把信送给西班牙国王》策划案中所遵循的原则。虽然策划案最终没有得到执行，但对于问题策略性思考也让我们从中受益菲浅，所以，在此将策划案与大家共享，希望能抛砖引玉，共同探讨中国房地产的公关营销策划思路。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话： 13711578184，电子邮件： mynewvictory@hotmai.com

第 1 2 页

	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
	查看林景新详细介绍　　浏览林景新所有文章

相 关 文 章（共2篇)

别总想找“把信送给加西亚”的人 （2010-12-25, 中国营销传播网，作者：蔡良宽） 创意无限：房地产销售单张运用全攻略 （2004-03-25, 中国营销传播网，作者：林景新）