规划不足，差异之失 　　

　　传播了10年的索芙特，提起经营精髓还是离不开关于“差异化”的固定称述，不知道这是它坚持以“不变应万变”之道，还是10年的模式化思考，索芙特的思想已经贫瘠到了没有无法创新的地步。

　　梁国坚和比尔·盖茨是同月同日生，这种巧合也让梁对盖茨以及其所写的一本名为《韵律化解竞争》的书都很欣赏。于是，后来他在接受记者采访时一个“韵律化营销”的说法横空出世，不知道这一次是不是真的吸取了盖茨的“唯一不变的就是变”的理念，还是在惯用的“差异化营销”概念上又差异了一把。

　　无论是索芙特的差异化营销也好，还是源自盖茨的“韵律化营销”，通过与宝洁的对比不难发现，备受推崇的索芙特的差异化，并不是传说中的那么高明。

　　提到宝洁，人们的第一感觉是“品牌管理”，这与提到索芙特联想到的“产品差异化”相去甚远。造成这种差异的根源，在于宝洁是用战略管理产品并形成了深厚的品牌文化，而索芙特虽然家大业大但操作每个项目都是“打得赢就打，打不赢就跑”的作派，产品有个性却无底蕴，想获得持续稳定的回款，离不开大量广告轰炸作为代价。有数据表明，2003年的第一个季度，索芙特电视广告的总投放额高达1.5亿元，占到了日化类广告投放总量的2.3％。而广西红日2003年3季度的报表显示其美容化妆品的收入为3.4亿，这其实也就是占广西红日绝对股份的索芙特的主要收入。这也意味着制造差异容易，推广差异则不便宜，想从宝洁、丝宝等强势品牌的广告封锁中差异突围并不是想象中那么轻而易举。

　　而且，索芙特立足功能性的品牌规划也很薄弱。从减肥的海藻到白肤的木瓜直发的负离子，索芙特的成功大多靠领袖人物一拍脑袋的“点子”，创意代替了严谨规范的项目论证和市场调研，这种作风的风险在企业高速发展过程中可能被掩盖了，一旦遭遇大兵团作战当初埋下的隐患也就一览无余。

　　索芙特注重了差异化的创造，但差异产品间的衔接出现了断层，从日化线的娇吻到专业线的天吻娇颜，诉求除螨的“螨干净”到保湿的“水白晶”；甚至同属洗涤类的“减肥香皂、直发洗发水”也是老死不相往来。它的单品牌实施宛如海洋中的孤岛，各自生存各自为战，除了冒出水面从来没有形成岛链共同作战的打算，这在宝洁简直是匪夷所思。

　　众所周知，宝洁公司实行多品牌战略，各品牌之间互为犄角之势。如海飞丝诉求去屑，潘婷宣传营养，飘柔倡导护理。2001年，飘柔开始细分为“蓝飘”（滋润洗发）、“黑飘”（头发黑亮）、“黄飘”（多效护理）等系列，在“自信”上大做文章，把诉求重点从产品概念提升为品牌精神，宝洁将其解释为“品牌三重天”：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。

　　对照索芙特一再标榜的“芦荟成分”“保湿概念”等功能诉求，不难看出其品牌建设尚处于初级阶段。10年的变迁，除了产品在换代，生产规模在扩大，品牌精神却没有任何变化。

　　现在，索芙特在继欧莱雅收购小护士和羽西、宝洁与雅芳回购股份变身独资之后，成功控股具有70年历史的老牌品牌南京金芭蕾。一头大象在显形的同时，一群大象已经成功崛起，可以想像，这场战争不仅旷日持久，还会深入到品牌、产品和营销手段的方方面面。

　　索芙特这头大象是打算继续跳怪奇的街舞还是传统而优雅的芭蕾，它差异化之路是否成功，在日趋激烈的今天，谁能笑到最后，这不取决于它有什么样的观众，而取决于它有什么样的对手。

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　　天书，化妆品行业资深策划，服务过多家外企和化妆品行业知名企业，目前在某生物公司任策划经理，偶尔在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《成功营销》《商界领袖》《销售与管理》《赢周刊》《医美》《连锁与特许》等数媒体发表文章，并担任多家财经、行业媒体特约撰稿人，目前在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com

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