对“春晚现象”的几点思考

　　“春晚现象”为代表的短暂性爆发经济所创造的价值，确实有许多值得策划人和媒体兴奋的，但在发展的过程中也不可避免的出现了一些问题，不得不让我们好好思考一下。　　

　　问题一、央视如何提升竞争力？

　　央视作为中国的第一大媒体现在已无人置疑，通过频道专业化和运营方式改革之后，整体竞争力有所提升，发展相当稳健，然而挑战也接踵而至。首先是中国入世后，媒体市场将有秩序的开放，星空卫视等媒体已经开始落地，接下来会有更多的国际媒体巨头问鼎中国。央视怎样与国际巨头同台竞争？其次是新兴媒体逐渐成熟，特别是网络媒体后生可畏，专业化分工更细，节目互动性更强，央视怎样抵担这些媒体的竞争？笔者建议央视做好如下功课：

　　一、 体制改革，提升战斗力。

　　媒体市场的多年发展，央视的机构和体制、特别是操作方式都相当陈旧，无法与国际接轨，在面对新的竞争时，这些旧的体制和操作方式很有可能会阻碍央视的发展。在改革中，体制与操作方式要以市场为基，公开操作流程，树立公正、公平、公开的形象，让媒体代理、节目安排、项目招标等都处于透明，以使央视在不危及国家安全的情况下按经济规律运行。

　　二、 明确竞争思路，有的放矢。

　　在频道专业化越来越强的今天，在国际巨头即将进门的中国，在新兴媒体越来越猛的时代，央视必须明确发展思路，以发展和提升自我实力来应对竞争。

　　三、 以观众为导向，以节目为基础，全力提升竞争力。

　　受众是媒体的命根，没有受众，媒体也就没了生命。对央视而言，虽然收入来源于广告，但绝大部分观众看电视是为看节目，而并非广告，节目是央视发展的基础，只有节目好了，符合目标受众的需求，媒体才有可能生存下去；试问一个没有受众的商业媒体，谁来养活动它？谁来投广告？节目是重中之重！

　　四、 广纳人才，以备后事之需。

　　在国外媒体的中国梦羽翼尚未丰满之时，在新兴媒体还未全面参与竞争之际，网罗人才相当重要，建立健全人事管理和薪酬福利制度，提升人才竞争力。特别是培养中高层管理人员，在人才建设上要具有战略的眼光，不惜重金换人才，而人才的培养与建设，实质上是在为央视和中国媒体的明天做准备。

　　问题二、春晚品牌如何积累与发展？

　　春节晚会发展至今，大品牌的称号已担之无愧，然而在今年，虽然广告收入突飞猛进，但观从却少了往惜的好评，在很多观众心目中，“岁岁盼年年望，每年都失望”已成为一个不争的事实。对春晚而言，有观众才有春晚的明天，才有广告收入的飞涨。观众看春晚，看的是节目，因此节目的好坏对于春晚的成败至关重要。

　　今年的观众对春晚的广告意见很大，认为广告对节目质量的下降负重要责任。但笔者不这么认为。观众的意见是节目的精彩程度比以前有所下降，而今年春晚中附加的广告较以往偏多，因此很多观众就迁怒到广告，认为是广告惹的祸。其实他们是在报怨节目不比从前精彩了！然而真的是春晚的节目不如以前吗？现在我们再回顾一下以前的春晚节目，发现并不比现在的好，那为什么观众会这样认为？原因其实很简单，相对于现在，以前我们所能接触到的高品质娱乐节目较少，因此对于明星荟萃的春晚自然青睐有佳。现在人们的认知水平较以往有很大提高，所能接触到的较高层次的娱乐也更多，甚至很多娱乐就像为自己贴身打造的一样，因此对于春晚这样适合所有人看的节目自然失兴不少。春晚之前媒体的炒作行为，虽然刺激了观众对春晚的好奇心，但期望越大、越高，一有不如意，失望也会更大。

　　相反的，春晚的广告并未多，笔者甚至认为春晚的很多地方可以再开发，以便为广告服务，为品牌服务，因为广告是春晚的利润来源，也是春晚的动力。观众对节目中隐形的广告心理反作用并不大，因为现实生活中本来就有着很多的广告，很多著名的广告语也已成为生活的一部分。再则，如果节目做的好，对观众的味口，即使硬广告多一些，充实一些，只要不是太离普的话，观众还是可以接受的。说到底，节目最重要，面对以后更加激烈的竞争，节目的优劣将更加重要，观众会看他们喜欢的节目，企业的广告费也会跟着观众跑。　　

　　问题三、企业怎样借高注目节目和活动全面提升竞争力？

　　春晚这种短暂性爆发经济在短时间内聚集了大量人群的关注，这种短暂的、高密度的关注，可以为企业和品牌效忠。但这种短暂性爆发经济也是个双面剑，可以斩外，亦可伤已。因此企业在运用时，必须慎重行事，量力而为。企业欲借高注目节目和活动提升自己，可以从以下几个层面进行分析，以确定是否进行投放。

　　一、 以企业的发展战略为核心。

　　公司的战略是投放高注目节目和活动的主要依据，企业的发展方向是区域性的，就没有必要投放全国性的大型活动，可以利用这部分资金，精耕区域市场，以便更好的维持和扩大其在区域市场中的竞争优势；企业暂时所处的阶段是区域型的，但企业的实力有限，即使有向全国发展的战略，也不能打肿脸充胖子，量力而为最重要；再次就是要以营销战略为指导，以市场为中心，确定是否投放高注目节目和活动以及投放什么样的节目和活动。

　　二、 以投资回报率为准线。

　　这里的回报率分有形的（如货币和市场占有率等）和无形的（如品牌形象和企业形象等），在投资高注目节目和活动时，必须先核准回报率，确定投入的资金是否有相应的利润回报，是否有利于品牌资产的积累，是否有利于品牌的发展。

　　三、 以企业和品牌的目标受众为导向。

　　高注目节目和活动往能吸引广大群众的关注，但很多时候受众成分太过复杂，因此企业在投放这些活动时，要以目标受众的集中为导向，在预算允许的情况下最大可能的覆盖目标受众。春节晚会的受众成分就非常复杂，男女老幼都有，这种活动适合大众消费品，如日用品、常用电器。但对于特定的产品，因为受众的关系就不大适用，如别墅等高端产品，投资春晚就不大适合，一是费用高，投资回报率太低，二是这些产品有特定的人群，投放春晚的广告费用将有很大一部分浪费。因此在投放时，企业必须以目标受众为导向，做到有的放矢。　　

　　以“春晚现象”为代表的短暂性爆发经济，由于活动本身的短暂性，企业在投放时还需要将爆发性延续下去，从而产生持久的影响力。这就要求企业在投放这种活动的同时，通过广告、公关、新闻炒作和终端推广等各种手段，加之营销战略的指导，以全面提升品牌竞争力。　　

　　叶文，中国本土的策划专家，现任经纬广告策划总监，主攻营销策划、品牌年度整合传播、广告策划、大型活动策划等。特别是对品牌年度整合传播和大型活动有独到的见解和强劲的操盘能力，曾操作过多项大型活动和营销项目。联系电话: 13738851024，电子邮件:　1024@newpag.cn

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2005春晚，谁是最大赢家？ （2005-02-25, 中国营销传播网，作者：齐渊博）