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海王VS脑白金：品牌与销量的对抉 7 上页：第 1 页 二：何为“整合营销传播”？品牌传播该如何整合？ 为了追求品牌与销量的同步发展，眼下企业普遍采取的工具为来自西方的IMC既“整合营销传播”。所谓“IMC”，其实质就是以品牌的核心价值为原点，通过品牌的核心识别信息与元素，对目标市场与目标人群通过广告、公关与促销等不同传播手段选择组合，进行360度的全息传播工程。 我们不妨从完整的“整合营销传播”的视角，来看看海王与脑白金的表现。 海 王：整合传播媒介投放可谓老谋深算，被业内称为媒介策划的经典。但瑕不掩瑜，海王的传播，基本上是广告，尤其是影视广告的独角戏。这完全违背了IMC的基本原理，最多只能算是影视广告的组合，将传播沟通变成了广告灌输，并集中在“空中轰炸”上，忽视了诸如事件营销、公关活动、促销活动、终端导购等直接有力的下线营销，尤其在直接促成购买行为的“地面渗透”上严重不足。对比90年代早期海王的创业者曾经策划的轰动大江南北的海陆空“CI秀”、“金牡蛎表关心公关活动”和响彻首都的“海王之夜”等活动，简直怀疑海王是否中了“广告”的邪气。 脑白金：从报纸软文、科普文章、科普讲座，到以书店的名义向消费者寄《席卷全球》一书，在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目播放专题片（以增加权威性），举办“脑白金杯CCTV电视舞蹈大赛”、“脑白金杯CCTV电视模特大赛”、“CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等每年一度的赞助活动，还有灵活多样的实效促销活动，被赋予不同的角色的传播方式精心策划，保证了整个过程的可控性。 小结与反思： 海王一味地钟情于高高在上的空中宣传，单纯依赖广告向消费者强硬灌输，忘却了与消费者的亲密接触与沟通，只能塑造一个看上去气势磅礴却空洞无物的品牌。而且也只适合特定的市场环境、消费心理以及竞争状况。只靠广告就想撬动市场的时代已经过去。而脑白金依靠丰富多彩的传播组合与消费者进行沟通，不断增强产品的销售力。 我们不难发现，整合营销传播远非仅仅是不同的广告媒介之间的整合，而是以品牌核心价值为原点，对一切传播要素、传播工具、传播媒介以及传播过程的整合。强势品牌的后面是整合营销传播思想的贯彻，是各种传播手段的有机组合应用。在一个品牌的创建过程中，广告只是一部分，甚至是一小部分，绝不可以偏概全。广告虽然能快速地造就品牌的知名度，但完全依靠大量广告（尤其是影视广告）的狂轰滥炸，往往只能实现信息的简单传递，如果缺少公关、促销活动、终端等的有力配合，它不仅不能有效带动销售，也根本无法成就一个强势品牌。 三：品牌定位为了啥？何为真“定位”？ 所谓“定位”，就是USP（单一的独特诉求）的升级版，其旨在消费者头脑中为品牌建立区隔，并形成竞争导向的差异化。可以说，“定位”是整个整合营销传播活动的策略原点，成功的传播来源于准确的定位。 我们不妨在此比较一下海王与脑白金的“定位”究竟如何？其间的差异何在？ 先看海王几个明星产品的定位： ·“银得菲”的名字不错，但选择了“快”作为定位则是拾人牙慧。在“快”的概念上，老品牌“康泰克”、“快克”、“速效感冒胶囊”早已先入为主，而且直接切入了消费者最关心的主题，突出表现具体利益。如“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状，远离感冒困扰”，直截了当。 再说感冒药已经成为日常必备品，消费者的认知已成为基本常识，经过近20年的传播，形成了大批的习惯性偏好选择，整个行业处于平稳增长势态，市场细分明显。如“白天服白片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的“日夜百服宁” 与“白加黑”，专门给小孩服用的哈药“护彤（童）”，专治重感冒的“康得”，还有以中药制剂为特色的“999感冒灵”“正源丹”等等。可以想象，作为后发品牌的银得菲，凭借如此雷同的产品定位，和缺乏针对性的目标消费群定位，怎么可能一步登天进入三甲呢？ ·牛初乳及银杏叶片就更糟糕了，根本谈不上什么定位。只是告知消费者海王有牛初乳及银杏叶片这两个产品，而且若隐若现，让消费者一头雾水。具体能做什么，和竞争对手相比有什么优势，都不得而知；再加上广告表现辞不达意，结果大量广告费打了水漂，对产品的销售则乏善可陈； ·金樽定位于“醒酒护肝”，但就是不肯说出来，而是用“第二天舒服一点”轻描淡写，产品没有宣传出去，倒是把演员给好好展示了一番； …… …… 我们不妨看看“脑白金”一骑绝尘、堪称经典的两大定位： ·品类定位：首先其与“商务通”、“鲜橙多”一样异曲同工，一鸣惊人、以名占位式的产品命名“脑白金”直观易记，朗朗上口，颇具价值感，极符合中国人文化消费心理；更为关键的一点是其借助“脑白金”，与原始产品“褪黑素”进行区隔，有效地规避了“同室操戈”的可能。将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。市场上除了假货，别无分号，而如果名为“脑白金牌褪黑素”，则如海王牛初乳一样，只要你一火，什么“江王”、“河王”的牛初乳则蜂拥而至。 ·礼品定位：脑白金不仅仅跳出了“褪黑素”市场的竞争，而且将一个原本功能仅仅为改善睡眠与肠胃的传统普通保健品，提升到礼品的高度与广度，并通过传播成功地实现了占位，创造了比“喜之郎＝果冻布丁”更高级的“礼品＝脑白金”的不可思议的市场消费等号，大大扩充了目标消费人群。跳出了传统的保健品的圈子，直接成为烟、酒等其他礼品的替代品。这一系列剑出偏锋的奇招，不但扩大了自己的市场规模，而且还有效地规避了竞争，很大程度上确保了脑白金在礼品市场的一支独秀。 小结与反思： 促进销售与打造品牌，离不开广告，也少不了“整合营销传播”，但如果失去了精准“定位”的基石，就如同脱缰的野马毫无目标与方向可言。整合营销传播，需要的是从定位到传播，再到广告表现等战略战术的匹配与协同。 比较脑白金与海王，在广告、整合营销传播和定位上的表现，我们不难发现： ·脑白金无论是在定位，还是整合营销传播和广告表现上，虽有刻板粗俗之嫌，却体现了现实主义的高度统一，以定位策略为原点，环环相扣，彼此之间是在做加法乃至乘法； ·而海王则是一个不修边幅的假绅士，上身套着件华贵的“广告燕尾服”，头带着一顶不伦不类的“定位鸭舌帽”，下身穿“喇叭裤”+“耐克鞋”＋“红袜子”的“整合营销传播”。彼此既无风格协同，又无色彩搭配，这无疑是在做减法乃至除法。 “皮之不存，毛将焉附”，海王在定位上的失准，加上以广告为核心的整合营销传播的偏离，难怪其最终的表现如此大相径庭。这和脑白金的定位相比，简直是“不可同日而语”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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