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“盛大VS新浪”，收购战背后的新闻公关较量 7 上页：第 1 页 “无招有招”，新浪剑法 面对有可能被收购的危机，新浪选择了“无招胜有招”这一客观、公开、明知的新闻公关策略。新闻公关策略里有一条法则，强调要尽量详细地、公正地，负责任的公开事情的真相，遮遮掩掩，只会使事件变得更复杂。 “盛大收购新浪股票”专栏充当媒体攻势先行军 在盛大宣布收购新浪股票事件发生后，新浪科技频道特别设置了“盛大收购新浪股票”的专题栏目，对事件的发展进行全方位的报道，以自身强大的新闻舆论力量，去对抗盛大强大的新闻公关攻势。“盛大收购新浪股票”专栏几乎链接了所有媒体对此事的报道，并且在几天内邀请了数位业内人士到新浪聊天室做客，点评收购事件。这些“声音”显然是新浪对盛大新闻公关的一种对抗。 这其实是在大起大落的互联网经济浪潮上磨砺了十多年的新浪的高明所在，每个人都想知道新浪会如何应对这场收购大战，每个人都想从新浪网的报道找到一些蛛丝马迹，而新浪网正反两面的报道、多个专业人士的专访也正好符合外界的口味。无论是从内容还是形式上，新浪网科技频道的“盛大收购新浪股票”专题栏目，充当了反收购的新闻公关先行军，同盛大铺天盖地的盛大的新闻攻势展开了对决。 借“毒丸计划”，再次发起新闻公关攻略 随后新浪抛出“毒丸计划”抵制盛大入主新浪。而新浪借这颗“毒丸”再次在媒体上展开了一次广泛的新闻公关。面对盛大的收购行为，新浪开始在媒体上正式表态，宣称盛大并未控制新浪股票，将执行“毒丸计划”抵制盛大的收购。 笔者认为这个“毒丸计划”的宣布，在新闻公关方面又充当了反收购的攻击武器。媒体开始对“毒丸计划”这个较新鲜的术语进行了全方位的诠释，围绕新浪执行“毒丸计划”的背景、作用、后果，执行时机等方方面面，国内媒体进行了一番深入报道，许多业内人士也作了专业的分析和讨论。经过这样一个全国媒体的报道，将新浪想透露的、想表达的都实现了，对盛大的新闻宣传攻势起到了一定的压制效果。 新浪表态“欢迎战略投资”，再次吸引媒体关注 2月25日新浪定性盛大不是恶意收购，并表态欢迎盛大作为战略投资入主新浪。新浪的这种态度再次被全国媒体所关注，再次成为全国主流媒介的头版头条，尽管盛大入股新浪已成事实，但新浪依然希望通过努力，在媒体宣传上得到更多支持，并获取更多谈判筹码。 借势造势，是新闻公关的一个手法，借事件本身所具有的影响，延续并制造出新的受关注的主题，为企业服务。以做新闻出身的新浪自然会意识到这一层，即使是面对已成事实而不得不做出的表态，也不会放弃来一次漂亮的新闻公关反击战。 “沉默是金”，所见略同 不过，让人有所困惑的是，在各路媒体展开疯狂跟踪报道，大量不同立场观点、不同猜测铺天盖地涌来的时候，主角双方却在大部分时间里保持着沉默，除了盛大的收购声明、新浪宣布“毒丸计划”和几次双方重要人物的发表的简短言论，面对媒介的种种猜测，双方均未做出回应。 当企业处于一个敏感的、难以预测事件发展动向、前景不明了的突发事件当中时，唯一的办法是以静制动，在新闻公关策略上就要保持冷静，不轻易作出反应。此时的盛大和新浪，在面对这场复杂的收购战中，表面上保持沉默，但背后却都在思考如何进行收购与反收购的较量，他们都运用了媒介的猜测，让外界对这起收购事件进行广泛的讨论，以获取缓冲时间，伺机而变，最后做出冷静的决策。 看来，巧妙且冷静地引导媒介舆论为企业服务，这也许是新闻公关中的最高境界，而要达到这一层，似乎需要企业下更多的功夫，像盛大和新浪。 也许，盛大和新浪早有预谋，也许，盛大和新浪没有刻意这样去做，但是，不管是有意还是无意，盛大收购新浪这起事件引起新闻媒介史无前例的报道，对于事件双方来说，达到了一个成功的新闻公关策略所要达到的目的。 这场收购事件还没有结束，较量还在继续下去，盛大收购新浪事件，无论是在资本运作方面还是在新闻公关方面，都将是一个可以写进营销教材的最新案例。 周忠，Media alliance广州媒迪艾伦新闻公关传播机构首席策划、财经作家，多年媒体从业经历，原《南方都市报》经济部副主任、《南风窗》资深财经编辑、记者；其专著有《争夺眼球—注意力经济下的企业成败》；《赢在ＷＴＯ年代》；《福布斯中国首富传奇》；《化“危”为“机”——媒体危机公关的细节与执行》，等，成功为多家国内外知名品牌做过新闻公关传播策划。联系电话：020—85539469，13570225748；Email: qcun@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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