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营销总经理的三世人生：经理人职业生涯反思 7 上页：第 1 页 二、今生世：企业政治的焦点 如果说市场总监与销售总监还更多的需要专业与业绩的话，CMO却必须面对企业政治，因此CMO的生存智慧与其过去世是完全不同的，未能对此有所领悟及调整，成为大多数CMO落马的根本原因。 CMO之政治化的突出特征是：CMO必须将其经历与学历背景完全隐蔽在后台，必须避免以自己的专业或兴趣主导营销系统的运作，CMO之关键已不在一事一战的对错成败，而在其处理“企业情境”的能力。 让我们来看CMO的“情境关系图景”： 对营销系统：和而不同（《晏子春秋》）。 如何领导营销系统是CMO的第一项工作。大致会出现三种情形：第一、清一色型，新官上任，获得CEO或老板的绝对信任，开始清除异己，先用忠后选才；第二、内哄型，CEO或企业老板的老臣与亲信是CMO不能动的人，造成一定程度的分庭抗礼局面；第三、和而不同型，也就是既没有与自己明确对抗的人，也不压制不同的意见，形成一种内部有张力的团队氛围。 在第一种情形下，老板的绝对怀疑就象开始时的绝对信任一样，说来就来，高路华黄仕灵与陆强华的恩怨表明，CMO谋求对人员的绝对控制将会制造无尽的冲突与烦恼；而第二种情形则是CEO或老板犯了CMO绝对控制同样的错误，处于疑人又用、用人又疑的观念误区，给未来更大损害的冲突埋放炸药；第三种情形应是CMO们必须营造的一种良性管理结构。 对上司（CEO或老板）：动而愈屈（《老子》）。 CMO与老板的关系最具戏剧性：中国的民营老板大都自己创业，对这些老板来说，他们并不相信CMO具有在营销方面（至少是销售）的权威性，但他们又不愿直接管营销从而承担可能失败的风险，CMO往往成为其缓冲屏障。 由此CMO与老板的关系形成三种形态：秘书型：CMO基本上起着老板与销售人员包括经销商之间防火墙的作用，老板指示工作内容，由CMO去布置落实；放权型：老板基本不再过问营销政策、人员任用及执行过程的事情，主要以计划与业绩指标来监控与考核CMO；冲突型：老板与CMO产生分歧又一时无法替代。 秘书型大都是老板旧臣，如联想的杨元庆可算此类型经理人的榜样，既能出新又深得老板真传（干父之蛊）；放权型如格力董明珠、格兰仕俞尧昌等。怕的是CMO与老板出现供应与需求的错位：如老板希望的是秘书型的CMO，却招来了一个强势型的CMO，于是CMO冲撞老板的事就会经常发生，其结果自不必多言。新浪的王志东、TCL的手机狂人万明坚等，当经理人与老板意志产生冲突的情形下，都免不了与资本仓皇挥别的命运。 对同聊（CXO们）：果行育德（《易经》），即高调做事、低调做人。 对于CMO来说，与同聊尤其是各职能部门的CXO们的关系，也是决定其命运的力量。这里才是企业政治真正的江湖。职能部门始终对营销系统构成一定的制约，这是企业组织结构的必然要求。因此，CMO必须以开放的心态与各职能部门进行协作，尤其是良好的人际关系（人脉），对于CMO或是企业都是有利的。所谓“将相和、朝廷福”，即是这种情况了。 从以上对CMO情境的分析可以看出，CMO的生存智慧首先是处理人际关系的能力，即“情商”。 三、将来世：CMO的四种命运 CMO们的使命就是不断地提高企业回收现金的能力，即确保企业持续地扩大销售额及利润水平，韦尔奇神话的根源在此；而西方成熟的经理人薪酬制度，则是韦尔奇不会在MBO的危险道路上翻船的制度保证。 但有几个中国的CMO或CEO有机会或能力做到韦尔奇之境界呢？ 3年从0到80亿的万明坚要承受40%下滑的屈辱，从7亿做到43亿的创维陆强华要面对黄宏生“相对增长幅度过低”的不满，掌握小霸王命运的段永平无法改变自己是“打工仔”的位置，以四通、春兰、TCL等为代表的危险的MBO试验，不过是经理人寻找价值的具有时代特色的方式。 CMO的将来世向何处去？这是中国当前不成熟市场环境下必须认真思考的问题，关乎经理人的道德境遇与职业前途。大致有四种路向： 第一、走向CEO。从数字看，只有25%左右的CEO是从CMO任上得到升迁，这表明CMO与其他的CXO们相比并非升任CEO的最近职位。实际上，CMO向企业经理人发展不是CMO的当然路径。 第二、个人创业。尽管大成功的企业家都有销售的经历，如台湾的王永庆、日本的松下幸之助等，但从CMO或CEO开始个人创业而成大功的并不多，如健特生物的史玉柱、蒙牛的牛根生、步步高的段永平等。个人创业并非CMO的最佳选择，因为没有几个CMO具有进入产业必须的资金、人脉及机遇。 第三、横向跳槽。这是目前CMO流动的主要途径，如高群耀从微软空降到惠普，严旭从珠江啤酒进入青岛啤酒华南事业部等。在行业竞争对手之间的跳槽及日益流行的“集体移植”往往引起很大争议，如陆强华从创维拉走100名销售经理空降高路华，阎爱杰携玛氏30余名大区经理空降郎酒，方正周险峰及30余名高管整体“移植”海信数码科技等，都令舆论对CMO们的职业操守产生质疑。 第四、转为社会经理人，即进入或创办广告、咨询、培训、传媒等服务性机构。如上海联纵智达的何慕、深圳采纳的朱玉童以及活跃在中国营销舞台的蜥蜴团队、魏庆培训、爱成智业、余力机构等。这是当前营销咨询业的中国特色，包括有海外背景的锡恩、罗兰-贝格、新华信、和君创业等，海归派或企业人进入上述服务行业已成为一种潮流。 CMO是营销人的顶峰，也是职业经理人的真正开始。在营销路上奋斗的两大系统（市场与销售）人员，只有攀上CMO才可以领略营销的真实境况：压力、苦恼、乐趣。CMO的三世人生可以说五味俱全，如何做好角色的转换与调适，是奔走在营销路上经理人员必须认真思考与选择的问题。 本文有感于营销经理人的现实境遇，不免发梁启超评论李鸿章的著名感慨：“敬其才、惜其识、悲其遇”！营销经理人注定了在企业里担负举足轻重的地位，为企业开疆拓土、积粮称王立下汗马功劳，而仍不免兔死狗烹的悲剧！营销经理人无法以个人之力与资本相抗衡，越来越多地形成“营销山头”，冲突一起必导致企业发生巨大的经营波动，在检讨经理人道德素质之际资本是否要反省一下自己的生存智商？ 本文对营销经理人的三世人生进行了扫描式的归纳总结，与千百万营销经理人共同思考所处的位置、境况与前途，在道德境遇与个人发展之间把握职业生涯的主动权，以实现人生价值的辉煌！ 谨祝中国的营销总经理及迈向CMO的中国职业营销人，一路好走！ 史贤龙，10年市场一线营销管理实操经验，历任市场部品牌经理、销售部部长、分公司经理、大区总监、营销总经理、商贸公司总经理、广告公司行销总监、高级咨询师等职。著有系列文集《行销兵法》、《销售兵法》、《经销商兵法》、《组织兵法》等，致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。营销管理的四化观点：思想方法化、方法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话: 13349190899，Email: jessenlong@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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