营销推广 利润之源

　　品牌市场推广：

　　在新产品上市之初，企业面临着是作品牌还是作销量的选择。笔者以为，企业锻造品牌应该是先市场后品牌的“倒推”锻造程序，但在作市场之初要以品牌的宏观意识为前提，否则，将使企业的运营链形成脱节或断层，从而导致企业市场营销活动的失败。而作为企业想成功运作市场来说，它对于品牌文化的要求有着底蕴“厚”、品位“特”的硬性要求。企业在追求长期发展的前提下，应针对品牌所处的生命周期对市场运营做出相应的调整，即经营变革。但“变革”要以围绕品牌核心价值为前提，否则极有可能是杀敌一万、自损八千的局面。同时，企业在市场运营中要选择最佳的运作模式，用以追求有效降低运营成本，促使利润最大化和深度挖掘、开发运作成员的潜力，确保企业战略与合作成员间的执行高度一致，使企业品牌得以在市场中永续经营。从市场发展趋势说，企业的市场营销策略已从传统的3A策略，即买得到（Available）、买得起（Acceptable）、乐得买（Affordable）转向现在的3P策略，即无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preferece）、物有所值（Price to value），而现在的消费者越来越趋向于个性化消费，要迎合消费者的这种心理需求，品牌运营的模式就应从本质上进行个性化的细分，企业要彰显产品的无处不在（Pervasiveness），就有必要结合各种渠道的优势进行有效整合，进而形成交叉利用、全面覆盖的营销网络，以确保企业有效满足消费者的个性化需求。企业要在短期内达到较高的市场覆盖率，就必须借助渠道中处在下游环节成员的现有资源，而对于品牌所处生命周期的不同就必须有适应其阶段性发展的策略跟进，只有如此才能保证企业的品牌传播与营销活动的紧密配合、相辅相成。

　　·招商策略

　　·原有目标群体的深度挖潜策略

　　·创新渠道的开发策略

　　·直效营销的使用

　　·导入期策略

　　·成长期策略

　　·成熟期策略

　　终端展示策略：

　　终端是企业和产品品牌形象展示的重要窗口，品牌广告在传播中说的再好，但在市场终端门店的展示如果不能和品牌的形象广告作到高度相符，就会给企业的品牌形象造成无谓的“硬伤”，即品牌形象的错位输出。而随着消费者的消费习惯和需求转向彰显个性化之后，“体验”式消费观念被企业提上了运营议程，在终端门店提供宽松的消费环境、人性化的布局陈列、亲情化的服务以及结合品牌核心价值演绎的“仿真”氛围的营造都体现了“体验”式消费的重要。品牌广告的传播将消费者引导到终端门店，结合品牌核心价值进行陈列和布局的终端门店展示会使消费者产生“似曾相识”或“终于找到你”的感觉，给顺利完成销售创造有利的条件。

　　·终端陈列策略

　　·氛围营造策略

　　·服务规范策略

　　·人员着装

　　促销策略：

　　市场竞争年代，当企业淹没在茫茫的品牌海洋中时，欲赢得消费者的关注变的十分困难，尤其难以让消费者“认知”企业品牌的优点。而“促销”这一推广方式能将消费者分散的注意力集中到自己的品牌上来，通过现场介绍、演示及分析，使企业品牌更立体、更全面地展现在消费者面前，可以直接刺激和促进消费行为。因此，“促销”是营销目标达成的终结环节，是营销利益最直接的获取手段。另外，“促销”的开展还具备下列优势：

　　1、补充广告信息传播与消费者沟通中的不足

　　2、促成消费者完成消费行为

　　3、提高企业在市场中的竞争力

　　另外，据研究表明，影响“促销”成效的诸多要素中，促销人员的仪表占到35%，产品品质占26%，价格的合理性占19%，促销推广的方法占20%。由此可见，促销人员的素质是成功实施促销的第一要素。

　　·队伍建立的标准

　　·促销用语的规范

　　·人员着装　

　　·现场氛围的掌控

　　·方式及频率策略

　　重在执行、人本为先

　　营销控制：

　　企业市场运营过程中仅有好的营销方案是不够的，必须有完善的监控管理机制督促其落实执行，否则，营销方案只能沦为空谈。

　　在上述整体方案具体实施过程中，企业的所有市场行为要以企业品牌的核心价值和企业品牌视觉识别系统来辅助实施，企业还要依据DRP（分销商管理）系统的建立和市场督导人员予以监控整个方案的运营，并通过完善相关管理机制和表格化管理来从中发现潜在问题及时予以解决、调整，同时利用销售预测法和达成比率对比及市场反馈对整体方案的可实施性予以调整，以确保营销案的市场化、可操作性、可执行性的要求。

　　·分销商管理（DRP）

　　·价格体系管理

　　·市场反馈信息分析

　　·营销队伍管理机制

　　·营销目标考核机制

　　·目标达成激励机制

　　·营销执行监控机制

　　销售行为整合：

　　现代企业都强调“学习型组织”的观点，学习型组织的特点就是维持企业的“再生力”，即是说企业凭本身的系统，不断在运作中开发、创造新的动力，而这里的“再生力”，仍然需要靠培训的方式来实现。培训是达到规范操作标准的途径；是员工了解他们的工作职责和如何胜任工作的途径；有效的培训会使今后的工作变得更容易。员工接受培训的多少和质量将会影响工作表现和人才流失率。同时，正确有效的培训会给企业带来利润。

　　·营销人员的培训（专业技能）

　　·促销的技巧培训（专业技能）

　　·产品专业知识、经营理念培训

　　市场维护与提升：

　　“创业容易守业难”一句话把市场维护的重要性阐述的淋漓尽致，在企业市场发展过程中的初期阶段，靠“拍脑袋”作出的决策还显示不出对企业造成的伤害，当品牌进入成长期后，企业面临着进入新的细分市场和进入新的目标消费群，而且在成长阶段企业还面临着选择高市场占有率还是选择当前高利润这个问题，如果把大量的资金用于产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，企业如果希望在下一阶段获得更多的利润，就应放弃当前的最大利润，另外，利润的增长使市场运营中的渠道成员产生相应的冲突，同一水平线的经销商会因个人私欲会造成终端执行不力、信息滞后等现象。这一时期企业应重点加强对渠道的控制力，以确保企业品牌顺利进入成熟期，达到企业利润的最大化。　　　　

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