一边是品牌，一边是市场，中国企业在国际化之初，往往面临痛苦的两难选择，就象柳传志那样。中国企业首先想起的是自有品牌，但是，苦于自有品牌的国际形象根本形不成市场支持，这个时候，中国企业往往选择走“中间路线”，那就是“曲线救国”国际化：给别人OEM，挣加工费。但是，OEM的饭显然并不好吃，因为OEM从某种程度上来说，属于国际化的暂时性策略，并非长久之计。有企业认为，OEM没有风险，事实上恰恰相反，OEM的风险更大。为什么这样说呢？因为OEM就是“年年为他人做嫁衣”，企业只是一个制造商的角色，而不是品牌拥有者，没有品牌的国际化是相当危险的，因为你面临随时被人抛弃的风险。美国对中国彩电实施反倾销之初，和长虹合作的APEX公司就放出话来：如果美国对长虹进行制裁，APEX就寻求与墨西哥加工商合作。终裁结果尚未出来，APEX就说出这样的话，未免让长虹从头凉到脚。是什么导致了长虹被玩弄于股掌之间？根本原因就是对APEX的依赖。OEM商最可悲的一面就是不能掌握自己的命运。格兰仕号称全球最大的微波炉企业，但是，在国际市场上，格兰仕品牌的微波炉你几乎看不到，都是贴上别人牌子卖的，你在国际市场没有品牌影响力，市场地位怎么可能持久呢？今年，中国彩电企业普遍遭遇美国反倾销制裁，也许许多人并不清楚，以中国自己的品牌在美国销售的彩电微乎其微。

　　但是，坚持使用自有品牌的情况，也要两面看。海尔和TCL一起，并称为中国企业国际化两大先锋企业。但是，海尔品牌策略和TCL存在相当大差别。海尔坚持在国际市场使用自己的品牌，即使在发达国家市场也是如此，品牌策略表现得相当刚性。但是，海尔的代价也是明显的，近年来，海尔国际化基本上没有明显的发展，不能说不和品牌缺乏灵活性有关。海尔的国际化是从发达国家做起的，发达国家有什么特征呢？最显著的特征就是消费者品牌意识强，对既有品牌认同度高，对新品牌认同度低。作为一个在国际市场缺乏品牌影响力的企业，海尔在美国、意大利等市场处于相当边缘化的地位。

　　当然，海尔的小冰箱在美国市场有一定的市场地位，海尔洗衣机在日本市场也正崭露头角。在发达国家做自有品牌，需要付出长期的时间成本，必须锲而不舍地走下去才有希望。现在，海尔基本上走到了国际化的节点上，继续走下去是对海尔实力和耐心的重大考验。

　　TCL一直强调自有品牌的重要性，李东生多次强调，自有品牌产品的销量不能少于总销量的一半。所以，从国际化之初，TCL实施的就是“OEM+自有品牌”的策略。所不同的是，TCL的自有品牌输出，是从发展中国家做起的，比如，越南、菲律宾、俄罗斯等市场。当然，走到今天的TCL，其国际市场已经不再局限于发展中国家市场，在发达国家，TCL同样表现出良好的成长势头。

　　在TCL看来，品牌策略是可以灵活的，不能因为品牌的偏执而影响企业国际化的大局。依照目前中国企业的实力来看，在国际市场培育品牌的成本恐怕中国企业支付不起。相反，如果在一定范围和区域内实行品牌的“绥靖政策”，用资本话语权保证对非自有品牌的掌控，从某种程度上来说，和自有品牌没有本质的区别。比如，在美国和欧盟市场，TCL使用的RCA和THOMSON品牌，因为这两个品牌在当地市场具有传统影响力，放弃强势品牌优势，转而培育TCL在当地的品牌影响力，显然未必是最佳选择。事实上，姑且不论中国企业能否支付得起培育品牌的经济成本，就是培育品牌的时间成本，中国企业都未必支付得起，如果不能在尽可能短的时间内完成国际市场的布局，中国企业的国际化之路未来将更加艰难。现在，中国企业最需要做的事情是占位，今年以来，TCL明显加大了对国际市场的开发力度，同时在全球最主要的几个市场，比如俄罗斯、印度、墨西哥、澳洲、南美、南非等地设立分公司，其抢占地盘的意图相当明显。而在美国和欧盟市场的占领，TCL通过和汤姆逊合并一步到位完成。

　　当然，这并不意味着TTE的未来一定是一帆风顺的。事实上，对两个完全不同文化背景下组合而成企业的最大考验，仍然是文化融合。这方面并非没有前车之鉴，和德国施耐德的合作，现在基本上已经宣告失败，一个重要的原因就是管理层管理理念和行为方式的巨大差别，这对TTE来说，是一记警钟。在TEE，相信这个问题同样是存在的。因此，尽快实现两个企业文化的融合，在两种异质文化的基础上派生出“杂交文化”、“共性文化”，吸纳两种文化的共性优势，排除两种文化的巨大差异，显然是重要而当紧的。但是，也应该看到，新文化的形成不是一天两天的事情，更不是一相情愿的事情，需要一个长期磨合的过程。一般来说，这个过程最短也要二年时间，而这二年之内，恰恰是合并公司最危险的时候，一旦这一段时间平稳度过，则以后基本上无大恙。

　　因此，TTE短时间内扭亏转赢是次要的，建立健康的运营机制，比短时间内赢利更重要。

　　事实上，国际化道路该怎么走并无一定之规，各个企业应该根据自己的情况选择适合自己的道路，别人的经验可以借鉴，但是不可以照搬照抄。总而言之，在中国企业不足够强大的情况下，通过和别人合作的方式假道以国际化，不失为相对稳妥的策略。但是，随着企业综合实力的不断增强，以及中国在全球影响力的不断提升，中国企业以自己的品牌独立开发国际市场，将逐渐成为主流。

　　作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38250006，电子邮件： liubc@zlz.com

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	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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