二、品牌核心价值是品牌张力的关键　　

　　品牌核心价值作为品牌的“灵魂”、品牌价值的核心，是品牌获得拓展张力、为品牌创造延伸舞台的“内因中的内因”。

　　是否能够规划出有延展性的品牌核心价值（内在），并使之实质性地获得消费者认同是品牌获得拓展张力（外延）的关键。　　

　　1、 把握稳定与发展的辨证关系——品牌核心价值本身的延展性；

　　对品牌核心价值的“稳定、长期”，应当进行辨证的理解。人类物质、精神文明正处于前所未有的高速发展时期，在这样的大背景下，消费者的需求——无论是物质性的还是精神性的，都在不断变化发展。不言而喻，满足消费者需求的品牌核心价值自然将在这样的发展变化之中。

　　面临这样的大势所趋，企业在规划和维护品牌核心价值的过程中，必须坚持广阔的视野、发展的观念。品牌核心价值作为一个体系，应具有高度的前瞻性。同时，这个体系应该是开放式的，具有高度的包容性，善于不断融合新鲜的元素。即要与时俱进,当然不是剧变,而是不断进行渐变与微调　　

　　2、 品牌核心价值给品牌带来的延展性；

　　在规划品牌核心价值时，应始终应关注其为品牌的来的潜在的延展性。

　　上文说到，在价值层面上进行定位的品牌，将获得卓越的拓展张力。而价值有物质性和精神性两类。

　　一般情况下，对于物质性价值而言，服务所带来的价值要比产品的价值更具有延展性；而精神性的价值则比物质性价值更有延展性。回望当今很多国际大品牌的发展历程，其品牌核心价值的定位往往都经历过从产品到服务，从服务更提升到今天的“体验”。从而将品牌的拓展张力提升到了一个全新的层面。

　　万宝龙因为核心价值是体验型的精神与文化价值而拥有了很强的延伸力。万宝龙（MONTBLANC）开始是一个生产书写工具的品牌，它的历史可以追溯至1906年，它的理想不单在设计上，在超卓的工艺及上乘的用料两方面均希望达到永恒的美丽，每件万宝龙制品都镶嵌一个显眼的白星徽号，它象征欧洲大陆的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同时代表着万宝龙对旗下产品的高要求。MONTBLANC精选优质树脂，配合贵重金属如白金、黄金和纯银以欧洲传统工艺制造而成。大班----大师极品之意，代表了万宝龙中极品之意，大班系列墨水笔每个笔嘴均以18K或14K黄金经人手精工制造，笔尖配以名贵的铱金属使用起来笔尖更为坚韧、耐用、书写更流畅，并在笔尖刻上白朗峰的高度“4810”，笔身的三个独特金环上刻有商标并有产品编号，叫人一见难忘。万宝龙在1924年所推出的Meisterstuck钢笔已成为公司的代表作，她典雅的造型超越了时光岁月而具有永存的价值。在以追求艺术品的精神打造名笔的历程中，万宝龙形成了自己的品牌信念与哲学（也就是品牌核心价值），那就是以传统的技艺制造有永久价值的日常用品，追求高质感，更胜于高科技，万宝龙制品一眼望去就会被其特有的价值感所吸引。万宝龙将此一哲学赋于案头摆具、皮件、眼镜或宝珠饰物及腕表系列中。一百多年前，MONTBLANC的商标在瑞士正式注册，以超卓绝伦的瑞士工艺创制优秀的表壳；设于瑞士Le Lode的MONT BLANC Montre S.A表厂，秉承一贯的优良传统，制作一丝不苟、细致入微、不断创造表坛的杰作。　　

　　3、 在度的把握上，以消费者需求和认知习惯为根本尺度

　　品牌核心价值规划的一条重要原则是明确、差异化。一味追求“囊括一切”的品牌核心价值是不现实的，反而会导致品牌失去个性。

　　但这并不等于单一化、狭隘化。著名定位大师Trout指出，消费者对产品、对品牌的一个认知习惯是，喜欢简单。消费者对简单的执着意味着，他们倾向于在相对简单而直接的需求和价值的框架中整理认知和记忆，而复杂、多变的具体产品则往往让他们头疼不已，例如关于饮料的需求，他们喜欢在饮料（补充水份和营养的需求）的大框架内认知和记忆品牌，而不是分别就橙汁、矿泉水、纯净水……等等纷繁复杂的产品各记一个品牌；

　　并不是所有的品牌（甚至包括一些成长势头强劲的品牌）都天生具有拓展的张力。一个品牌从传统强势领域向陌生的新领域进军，并不是单纯推出新产品、增加营销投入就能实现的。要想成功延伸品牌，必须从其本质内因——延展性的品牌核心价值出发，步步为营地提升品牌拓展张力。

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