如何突围？市场出路在哪里？作为中国首家定位在“女性产品营销专家”的顾问机构，【概念工厂】这几年在市场一线为客户服务时一直不曾忘记自己的责任：要为中国的美容业和保健品找出一条出路来!岁末年初，当我们总结手头刚刚终结的一个新项目“瑞倪维尔”时，感觉已经看到了黎明的曙光。

　　困境：“瑞倪维尔”的成长难题

　　“我们想进入美容院这个市场。” “瑞倪维尔”企业的刘总第一句话就开门见山。粗略看来，这个企业似乎并没有特别的优势。它多年来一直为某国际品牌化妆品进行OEM甚至ODM生产，产品也是常见的霜、膏、露、精华素什么的，美白、补水、保湿、抗皱、祛斑等各项产品也一应俱全，除此以外，还有些食品及茶等并不起眼的系列产品。

　　事实上，这是中国许多美容化妆品企业的一个典型代表。大多数时候，他们并不是根据市场需求而去开发产品、培育产品，而是希望凭借已有的这些资源挤进美容化妆品市场，抢食蛋糕。

　　但今天的美容化妆品市场已经不是象过去几年那样，已经不再是投机者的乐园。曾被投资者寄予厚望的美容化妆品市场这几年已经遭遇寒冬。2004年两届广州美博会上的冷冷清清、成交额巨幅下跌已是这个行业遇到困难的有力证明。无论是美容化妆品的生产企业、经销商还是各种各样的连锁美容院、特色美容院和中小型美容院都在纷纷抱怨这个市场的“难做”。到了年底，更是传来不少美容企业和美容院纷纷关门的消息。

　　【概念工厂】认为，美容产品同质化加上营销方法的严重滞后，是直接导致这一困境的两大原因。除了虚无飘渺的假概念外，我们很难发现这个行业真正有科技含量、有技术特色、有功效突破的好产品。没有好产品，加上已经用滥的靠试用装、降价促销、专家坐店等老方法，2004年，几乎每个美容院都在叫苦。

　　“瑞倪维尔”要在这样的季节、进军这样的市场还要好好地存活，其难度可想而知。

　　“跳”字方针，市场从此天地宽

　　客户的需求就是战场上的枪声。我们既不会简单应付，更不会重复自己过去的成功。面对这样的现状，我们只能从头再来想办法，项目组一头扎进市场中。

　　从消费现状和心理需求来看，“年轻美丽、青春动人“是所有走进美容院消费的女性的共同梦想，衰老是她们最可怕的梦魇，为此，她们一年到头常常在美容院里一掷千金，却常常并不满意。最常见的、简单的外部护肤只能使她们的肌肤获得浅显的、局部的、暂时的改善。她们渴望一种能够更全面、更科学、更彻底的现代护理方式，能让她们有显著变化。

　　从美容院负责人的经营和期望来看，他们也喜欢一些有个性、有特点和有新意的产品。由于几乎每个美容院都有固定代理的几个品牌的化妆品和服务项目，他们并不积极于不断地换品牌、换产品，而是希望较稳定的、长期地经营。当然，如果确实有特点而且与现有产品不排斥，他们还是十分渴望的，毕竟，这等于多增加了一项服务、一项消费。

　　从竞争的角度看，产品同质化是绝不能走的一条路。市场上每个厂家都是几百种产品，战线拉得极长，力图覆盖所有消费需求，“瑞倪维尔”在品种上、数量上能有什么优势呢？我们既不能违禁添加成份增强功效，也不能做虚假承诺欺骗客户，这不是【概念工厂】的立场，也不符合企业长期经营的心愿。

　　项目组回到大本营开始“头脑风暴会”，大家都有一种感觉：所有传统的方法都将在这个项目上失灵! 【概念工厂】的首席顾问张小方在此时适时地提出：看样子，到了必须跳出行业看行业、跳出产品看产品的时候了!

　　一语惊醒。为什么我们觉得如此之难？根本原因就是我们局限在传统思维怪圈里，只能利用现有资源作文章，当然无法写出大气之作来!从更广泛的意义上看，这简直就是中国美容化妆品企业的一个致命的关键问题!所有的美容化妆品企业几乎都是在默守一种“潜规则”来做经营、做营销、做管理，从来不敢也不曾走出这个行业，打破常规，从来没想过用一种新思维来做企业!

　　“跳”!必须跳出来，才不会受局限!当我们将这个思路跟“瑞倪维尔”企业的刘总沟通时，刘总高度认可这个出发点，认为企业也必须这样做才能真正具备竞争优势。双方一拍即合。　　

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