宝洁品牌：延伸到中国市场的最深处

　　在谈及中国市场拓展时，庞志毅说：目前，通过市场数据分析发现，宝洁在整个销售市场份额里，60%以上来自于中、低端市场。由此可见，仅仅抓住高端市场是不够的，这也是我们积极向中、低端市场拓展的原因。实际上，宝洁经过多年的努力，已经在中国各大、中城市站稳了脚跟，如今，有了央视这样对二三级城市和农村市场有极大影响力的传播平台，我们有计划将品牌延伸到中国市场的最深处。当然，品牌的拓展不是单靠降价策略就可以实现，更需要根据消费者的需求，为他们量身定做契合他们自身利益的市场策略，配合价格之外的更广的传播平台，才能够达到进入中、低端市场的目的。宝洁采取中心加扩散的品牌拓展方式，先向中心消费者传播，扩散到周边。在媒介选择上，必须选择全国性媒体，从而保证能影响到在市场当中具有意见领袖或者示范作用的消费者，通过他们去传导到其它消费者心目当中。

　　宝洁在中国一直有一个很好的品牌推广计划，这个计划目前已经覆盖到2010年。在未来的几年里，宝洁有计划推出更多新的品牌，或者推出现有品牌更强大的新产品线。但我们并不会急于求成，什么时候推出什么样的产品完全取决于消费者的需求。在中国这样一个地域异常广博的市场，不同区域的消费者有不同的需求，这样也就决定了我们必须因地制宜推出不同的产品。在全球，宝洁有很多的品类目前没有进入中国。比如在美国本土的一些药品、保健品，家居护理品方面的去污喷雾剂，快速清理地板的喷剂等。在中国市场现有的一些品类中，也有个别产品还未在中国面市。

　　消费者的需求永远是我们推出产品的唯一原因。比如说现在我们计划推出的宠物产品，因为现在发达城市养宠物的人越来越多，这也可能是我们必须注意并重视的一个新现象。

　　考虑到农村等三、四级市场消费者的消费结构和价格敏感，我们目前已经推出9.9元的飘柔等一批质优价廉的产品。宝洁公司在为消费者提供产品或服务时，可能不是最廉价的，但在同类型的产品中，我们至少可以保证它是性价比最高的。

　　从产品到品牌，这是一个循序渐进的过程。首先，你必须保证自己的产品是消费者所真正需要的，是有可靠质量保证的，品质是品牌的第一生命；其次，找到消费者心中最想满足的期望点，拨动他们心中最希望得到共鸣的琴弦，为产品注入尽可能合适、丰富的附加值；当然，做好这些基本功后，你需要在最短的时间内让尽可能多的人接触、了解并乐于接受你的产品。不管是单品牌的精益求精，还是多品牌的相得益彰，消费者所乐于认同、接受的永远是那些品质最好，能够给消费者带来独特愉悦感受的品牌。

　　品牌的长盛不衰在于“消费者至上”

　　庞志毅是充满朝气的，充满十足信心的，相信这与堪称全球 “品牌教父”的宝洁公司166年根深蒂固的基业分不开。于是，他如数家珍向记者介绍了宝洁公司的品牌经理制。

　　1930年，宝洁就已经推出自己的品牌管理系统，迄今为止，宝洁已经培养了数以千计的优秀品牌经理，他们为企业创建、维护品牌作出了不可磨灭的贡献。宝洁的多品牌战略能够取得成功，很大程度得益于 “专人负责、专项负责”的品牌管理系统。　

　　品牌经理的职责就是营造一个能够维系与消费者长期友好关系的成功品牌。品牌管理制度的建立，与宝洁公司的四个原则是相关的：1、消费者至上的原则；2、与消费者建立长期友好的合作关系；3、推出最优秀的产品；4、创造成功的品牌。

　　庞志毅强调品牌的价值是位于产品之上的，有它自己的理念、形象、核心价值，有很多附加值。比如星巴克咖啡，它不仅是一种好咖啡，更强调喝咖啡时给人们带来的体验和感觉。在好的产品基础上，星巴克营造了一种体验美味咖啡的优质环境。人们在品尝星巴克时，不仅享受到这种产品，更加享受到了这个品牌背后的理念和价值，这也是宝洁的品牌经理所要做的事情，他们的职责就是创造高于产品之上的额外价值。

　　宝洁公司的四个原则也恰恰是品牌经理的核心职责所在。“消费者至上”原则要求品牌经理深刻、准确了解消费者的需求，了解什么样的消费者才是我们真正的目标受众，然后制定相应的市场传播计划，包括产品命名、定价、终端促销策略等等，这一切都是为了实现“消费者至上”的目的。

　　总是着重长远利益，这是宝洁的第二个原则。作为一个品牌经理，不管是制订营削计划还是市场推广计划，都要着眼于长远利益。营销模式或者促销计划，都应该是能经受长期考验，是可持续发展的。

　　品牌经理需要与市场调研部、产品研发部共同推出最优秀的产品，基于对消费者需求充分了解的基础上，以此决定什么样的产品是符合市场需要的。比如玉兰油这个护肤产品，是推美白、防衰老，还是推保湿系列，每个系列都需要作出最优秀的计划，都需要品牌经理协调、指导。

　　构成一个品牌有很多因素，包括它的名称、标识、设计、陈列点、价格等等。品牌经理的核心职责是创造出具有独特性的品牌。任何市场策略的决定都要基于对消费者的全面理解，目的是为了营造与消费者同步、统一的联系，建构与消费者直接沟通的桥梁。我们最终的目的是通过这一切的努力在消费者心目中建立起一个好的品牌，只有在全面了解品牌的基础上，才能作出最好的传播计划。我们认为，一个合格的品牌经理，不仅需要广告人天才的创意，还需要传媒人高度的敏感，更具备营销精英精准的市场嗅觉，只有这样，才可能真正把握他所负责品牌的核心价值所在，并赋予产品鲜活并能持续发展、更新的灵魂。这些，也许是宝洁公司能够同时拥有300多个长盛不衰品牌的真正原因。　　

　　虽然，央视袁方认为：标王是胆识、实力的标志，是行业话语权的掌控者，不敢做标王的品牌成不了行业的品牌领袖。但深知中国文化品牌文化的庞志毅自始至终认为，这只是消费者需求决定了宝洁的夺标。当问及宝洁是否欲意日后标王，他笑笑，不置可否。

　　据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，但在中国市场只有10％面世，相信随着中国市场的进一步开放，以消费者至上的宝洁各路产品必将趁势而入，那么05年的央视夺标只不过是它大举进发的一个前奏，或是整盘布局中的一个重要棋子罢了。

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