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“市民气质”我为先－－《华西都市报》超常规发展探秘 7 上页：第 2 页 营销杀手锏——敲门发行学 一张报纸办得再好，倘若发行量上不去，受众群人数不多，那么，这张报纸也会因浏览率不高而大打折扣。一句话，卖得多才是硬道理！ 曾几何时，报纸发行员在许多人眼里无非是“卖报纸的个体户”，报纸发行部门也蜕变为安置富裕人员的“鸡肋”。但随着报社的企业化进程不断加快，发行已由传媒业的边缘地带向中心区域挺进，发行和广告已成为报社经营必不可少的“两个驱动轮”。 《华西都市报》在创刊前夕，成都市邮局以8000份为筹码试图揽下《华西都市报》的邮发业务，但这与《华西都市报》的“快速成长、及早竞争”战略目标相差甚远。于是，《华西都市报》一创刊，就果断组建起自己的发行队伍，无怨无悔地踏上了“自办发行”的荆棘之途。就这样，《华西都市报》顶着邮局那“你发我就不发，我发你就不发”强硬态度的重压，义无反顾地确定了自办发行“第一年占领成都，第二年占领重庆，第三年占领市县”的战略目标。因为，他们坚信——要让这张以区域组合城市为覆盖范围的新型城市类报纸，以最快的速度得到认同、喜爱和欢迎，除了把发行权牢牢掌握在自己手中，坚定不移地走以自办发行为主的多渠道发行之路外，别无选择！ 正是在这一坚强信念的支撑下，《华西都市报》大打“自办发行”攻坚战，第一年在成都就发行了10余万份，第二年2月份便达到15万份，稳稳坐上了成都市报刊零售量的头把交椅。可是，好事总难成双，在重庆的发行却难如人意，发行量只有可怜的3000多份，“自办发行”的第二个目标一下子落空了。怎么办？重庆市委宣传部的“敲门发行”经验，令《华西都市报》的发行部门眼前一亮——“门敲开以后，就赠送一张《华西都市报》，送了还不走，还要宣传，说《华西都市报》怎么值得一读。隔两天再次登门，还是赠送一份报纸，又做一番宣传。第三次登门，仍是赠送报纸，外加宣传。到了第四次登门，就建议你订上一份，倘若你还下定不了决心，就商量可否订上一个月试试……”重庆的“敲门发行”经验，的确很给人以启迪——报纸发行并不神秘，发行的学问从新闻教科书中是学不来的，它就在发行员的具体实践之中。“敲门发行学”，就是发行员用一颗全心全意为受众服务的诚心、热心和爱心，去敲开千家万户受众的心灵之门的学问。 就这样，在“敲门发行学”的导引下，《华西都市报》集中五六百人的发行优势兵力，大打“重庆攻坚战”，仅5个月功夫就使重庆的发行量猛增到4万份，与“根据地”——成都的发行量持平；接着，《华西都市报》在成都全力推广“敲门发行”经验，仅4个月发行量就增长了尽7万份；成俞周边市县，实施“敲门发行”绝技4个月，发行量再增长4万份…… 时至今日，《华西都市报》的“敲门发行”独门暗器，已摆脱了上门征订的原初状态，升级换代为“发行系统工程”。在一幢楼一幢楼地“地毯式轰炸”、2000多个发行站、3000余人发行大军的联动运作下，《华西都市报》游刃有余地推出了与“敲门发行”相得益彰的现场订报、电话订报、破月乃至破日订报等一系列发行新创举。与此同时，《华西都市报》的发行员还与受众打成一片，时刻倾听受众对报纸质量、发行服务的意见和建议，努力改进投递质量，以培养“你中有我，我众有你”的相互信任度，提升受众对《华西都市报》的品牌忠诚度。有人这样形容《华西都市报》的发行攻势——发行大军如潮涌，巴蜀处处敲门声。 《华西都市报》之所以能成为城市类报纸的一匹黑马，之所以能在全国各地掀起一股“川军旋风”，之所以能开创中国报纸的一个新时代——都市报时代，就在于它那“市民生活报”的准确市场定位，就在于它那“新闻策划术”的独特报道视角，就在于它那“发行敲门学”的高效营销法术。没有准确的定位、独特的视角、高效的法术，《华西都市报》也许会逞一时之勇，但却难以长时间勇立报刊市场竞争的潮头，也不会走上着力策划——办好报纸——扩大发行——聚拢广告——获取利润的良性发展之金光大道，更不用说社会效益和经济效益同步提升了。 《华西都市报》的超常规发展之奇迹，并非是材料总结的虚无飘渺，而是看得见、摸得着的有形实体。从版面扩充上来看，1995年为四开8版，1996年增加到四开16版，1997年扩版到四开24版；从发行量上来看，1995年为10万份，1996年翻了一番达到24万份，1997年突破了50万份大关；从广告收入上来看，1995年为1000万元，1996年为2000万元，1997年超过了9000万元；从盈利利润来看，1995年为60万元，1996年为950万元，1997年达到1800万元…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0351－4282209，电子邮件： huyu271@soh.com 关于作者：
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