·有创意的广告不是好广告

　　这就是人性，人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它隐含了一条至关重要的真理：

　　世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。为什么？因为世界是无限复杂的，人们征服自然、征服社会的过程，就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程，只有找到有共性的规律，人们才能有效率地去认识并改造事物。

　　所以人类文明的传播和演变，也是传递并升华简单的共性规律的过程。而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去。这就是一篇简简单单的老子的<<道德经>>讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物规律之所在。而后世的越是深刻的哲学就越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因就在于此。

　　所以，在经过漫漫历史长河的洗礼后，人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识。因此，只有融入共性之中的东西才不会至于失传。历史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法则”的结果。

　　我们可以看到：

　　几乎所有的能够带领群众来打江山的人，其身上都具有大众人格的特点，而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人；

　　几乎所有有广大市场的经济理论，都是以提升社会对商品的总需求为中心，比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论。

　　几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播，从而千年不衰；

　　几乎所有不朽的文学作品，都是歌颂正义、爱情和自由的主题；

　　几乎所有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的；

　　几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲

　　几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式；

　　几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物……。

　　在这种强大的人类认知惯性作用下，具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力。

　　为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它是广告一开始就具有了的形式，也是最先被人们所认可的形式。因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式，所以，人们认为这就是广告，广告就应该是这样，要推销东西给我就应该这样嘛！

　　所以，脑白金中的各种人们喜闻乐见的人物类型，以及忠厚老实的“阿炮”先生成为了伟大的推销员！这给我们一个很好的启示：是不是非要有创意的广告才是好广告呢？我的答案是否定的。　　　

　　基于上述的认识来看，越有创意就越有个性，越有个性就越不能长久！虽然靠奇妙的意象让人一时记得住，进入人的印象，但是缺乏普遍的适应性和说服力，进入不了人的心，从而不能持久。

　　这两个广告案例还说明了一个问题，广告漂亮不漂亮没有关系。重要的是，广告有没有体现了产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到，当然高频率广告后面的潜台词是：我有钱，所以我广告。

　　后来,那些试图以卓越创意取代阿炮先生的广告公司总结出了一个道理，那就是:“这就像魔术一样，你越是用反复的广告激怒人们，人们越是要买你的产品。”

　　所以，我经常对广告人说一句话：“有钱的广告，就是好广告。”因为你的广告频率高，所以看得出你有钱，你有钱，所以你有实力，我可以信任你——这是一个再简单不过的逻辑！　　

　　·花钱是一个企业最大的BI

　　有一次接触昆明一个大型商业中心的推广策划案，操盘者谨小慎微按部就班。禁不住对助手感叹：“操作一个大项目必须匹配大气魄者来操盘，否则难于成功。有时候，花钱就是一个企业最大的BI（行为识别系统），只有敢花钱，才能取得人们最大限度的认同，山朝水朝不如人来朝，有了人潮就有钱潮。大项目玩不得精打细算，越精越损!”

　　在广东省广的时候，我工作的四局里立有一块“第五季”饮料的牌子。我经常看到一些来串门的广告人和客户发出这样的惊叹：“哇！第五季原来是你们做的，这个广告太好了！”

　　我操！没脑子，你也不想想，你为什么说第五季的广告好，不就是在电视里狂轰滥炸，满世界满大街抛头露面吗！混了个脸熟，就成好广告啦！广告频次高，熟悉度高，就是好广告？这跟某某女人告某某明星性骚扰争取媒体烘炒，便于出名，有什么区别？

　　实话跟你说，有钱的广告，就是好广告！

　　据我所知，策划第五季广告的省广的广告老手们想了不下100个创意，偏偏客户就挑上了最没劲的一个，而且据说用手张开五指来代表第五季，还是一个摄影师想出来的。

　　找了个大半个中国人都不认识的，长相让人不快的日本女人来当形象代言人，加上几个所谓动感时尚的镜头，这种七拼八凑的广告也是好广告？

　　NO！这是“富广告”。不信，随便到大街上抓一个人来，让他当导演拍一部广告片，然后花三千万在中央电视台狂播几个月，再在大街小巷做好店头广告，最后你再随便在大街上抓一个人来问，他肯定会告诉你这个广告真好。

　　所以，花钱是一个企业最大的BI!

　　但是如果资金能力不足的企业怎么办呢？有一个故事可以对大家有启发：

　　一位老板做生意不顺，赔了大钱，仅余10多万元。打听到云南一著名旅游胜地成立招商引资部门，引资开发景区土地。只要拿到土地就有希望东山再起，但是谁会理睬一个只有10多万的老板呢!

　　老板想了一个晚上想出了一招，第二天，花数万元租了一辆凯迪拉克加长型开到了景区，谈判果然进展顺利!老板拿到了地，并开着凯迪拉克在城里招摇了一个星期，接下来他通过一系列资本和规则运作，盘活了地块，成为景区标志性的项目，成功翻身!

　　这个故事给我一个很好的启示：我们无法永远在所有人面前装富人，但却可以在一定时间内在所有人面前装富人。

　　如果广告在最需要的两三个月时间内，在一定区域进行超密集发布，其效果一定是攻无不克!

　　会花钱，才是最大的创意!

　　广告频率才是最伟大的广告创意！

　　世界上规模最大、最成功的企业都是最大的广告主！

　　刚好，最近听被媒体称为“中国户外广告第一人”的李践先生谈起户外媒体经营之道。他讲了一个核心策略：

　　户外媒体的最大策略在于——覆盖！把以前一年做几个单立柱广告的费用，变成在三个月短时间内多品种、组合式、大规模的覆盖。同样的价格这样做的效果要好得多。

　　云南几个有名的烟草品牌在新品上市的时候，最热衷于采用这种短时覆盖策略，往往使销量取得突击性增生。这是一个有力的策略，与我们得出的结论异曲同工，其核心就是，高频率、大范围。　

　　这是什么人性原理呢？---猛烈的事物最容易改变人的理智!

　　人人都有这样的经验，遇到突发事情（强烈的、短时间覆盖我们感觉的事情）时，如地震和火灾，人往往会短时间失去应变能力，变得茫然不知所措。在这个时候，人是最脆弱的，最容易施加影响的。与之相反，一件事再怎么感人肺腑，时间长了就淡漠了，几乎不再有任何影响力。海誓山盟亦不过如此，跟道德没有关系，这是人性!

　　世界上的事，往往是大道至简，越简单，越有力！　

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盘点2004：中国广告业的十个新动向 （2005-02-25, 中国营销传播网，作者：廖秉宜）