“避免”二字的分析

　　1．避免全线产品进行价格战，主要通过战略上的宣传定位差异，研究竞品的形象广告、促销广告，量身订做应对性广告策略，不过此种方式风险较大，要对市场走势有科学预见。并可能在短期内被竞争对手抢占市场份额，若定位不能明显差异化并促使消费者愿意付出相对高的价钱，则后果不堪设想。

　　2．大范围避免，小范围参与。对于越来越丰富的产品组合，乳品企业的产品组合中有形象产品，利润产品，跑量产品，补缺产品，因而大做形象，个别产品参与价格战更为可行。乳/业/市/场/营/销DAIRY Marketing432004　　全线产品都不参与价格战，风险大，在乳业里部分产品可以不参加价格战

　　● 形象产品：目标人群的价格敏感度不高，品牌忠诚度很高，降价没有必要。就如餐厅的招牌菜一样，客人消费的是品牌是特色，价格稳定对持续的消费是必要的。形象产品从战略的角度上也不应该参与价格战，那样会对中、低端产品形成价格低压，对整个价格体系造成下沉危险。

　　● 利润产品：利润产品有较大的利润空间，是企业存活的基本保障，有部分认牌消费者，部分价格至上者，参与价格战会伤到企业的利润来源，因而最不宜参与价格战的就是企业的利润产品。但事实上有些企业不具备完善的产品线，因而利润产品的价格战危险很大。

　　● 跑量产品：价格敏感度极高，基本上看品牌更看价格，只有品牌价格比接近消费者的心理平衡点时，才可以产生购买行为。

　　● 补缺产品：没有必要参与价格战，因为产品没有可比价格。产品满足消费者差异化的个性需求，没有必要参与价格战。

　　因而形象、补缺产品可以完全不参与价格战，利润产品尽量避免参与，跑量产品可做适当下调，以量抵价。（这是在不实行屏蔽措施的情况下）

　　如何使形象、补缺、利润产品不参与价格战

　　两种模式：

　　一种是横向区隔：

　　从品牌战略角度完善品牌结构，将产品线的定位体系，做到从整体到细节的差异化，清楚的表达出每一样产品都与其他品牌产品的不同，有自己的个性，一条主线贯穿整个品牌定位体系，细节处遍地开花，百花齐放。横向区隔是建立在对参与价格战的竞品品牌群有深入了解，知道竞品品牌特性，整体定位体系主线与细节这样知己知彼才能谈得上下一步的定位差异创新，因而在进行横向区隔时更多的是在面上与竞品抗争，主要给消费者的感觉要与众不同，特别是第一感觉要能从其他品牌中跳出来，这就要求产品的命名，包装有一种跳的感觉，黑色的爆果汽，单一个名字加一个包装就可以在瞬时引爆市场，横向区隔谈得更多的是身份 ，先是将自己的身份地位在一个高的阶层，贵族、皇室、王亲，在宣传上一贯到底。从命名、包装（穿着）、宣传方式（大气、特异、媒体组合）诉求点、诉求内容（贵族，当然谈论非常人的话题）。横向区隔是每一位产品经理和宣传经理的目标，是产品研发、设计伊始便开始的系统工程，往往在前瞻性和动态调节性方面差一些，因而风险大，投入期长，主要通过品牌阶梯偏上，高知名度，高美誉度，高质量抗御价格战，贵在坚持不在变。

　　二：纵向拦截：

　　价格战的发动是消费者对促销信息的接收和行动反馈过程，若将消费者的注意力从促销信息上移到另外一个方向去，就会避免你的产品价格下降，让消费者发现了一个比价格优惠更有新意的东西，或更重要的信息，也就是促销信息的拦截，就如转移话题转移视线一样，横向区隔主要是身份的宣传，而纵向区隔则是PARTY上的服饰吸引，大家身份相同，想脱颖而出，则看你的服饰是否抢眼，乳业的价格战与其他饮品相似有高峰期，一般在5-6月份，10-12月份，企业在高峰期到来前2-4周，开始促销信息的发布，在这之间的2-4周内信息拦截就应该开始，因为人们的信息接受次数一般在6次以上，因而要保证2-4周内信息有效到达6次以上，宣传内容诉求点与品牌形象相关，并展开创意性公关活动，软文发布，新闻炒作，引导舆论从价格向品牌形象靠拢，在促销高峰期到来时达到新闻舆论的高峰对价格战进行有效拦截。

　　我们曾经做过一次有效的促销拦截，北京市A企业是一家做卡通饮品的大型企业，新推鲜果乳（一种含乳饮料），市场反响不错，上市后的第一个消费高峰期伴随价格战的危机一个多月后将至，为了防止价格战爆发对企业、品牌造成严重影响，我们采取了在价格战（预测其周期而定）开始前5周开始了一系列有计划可控性强的宣传攻势：

　　第一步：形象广告发布

　　第二步：建立健康咨询对象，对A市18所小学、中学进行免费健康体检，开通 24小时健康热线，晚7-7：30交通电台青少年、儿童健康知识讲座

　　第三步：派出6只蓝猫人偶在A市繁华街区、公园，与小朋友、家长同游玩，新闻媒体进行跟踪，通过推出鲜果乳系列健康软文。

　　“六·一”儿童节与猫大哥同乐：

　　名称：紧急寻找蓝猫大哥

　　目的：提高咕噜噜饮品与家长、儿童的接 触率。

　　时间：6月1日9：00——15：00

　　地点：A市动植物园

　　步骤：在园内设有6个景点，排序后悬挂指示牌，放置通行证。

　　第一站：快呀！猫大哥去看大象了！

　　第二站：哎呀！猫大哥刚刚走，去找小猴了！

　　第三站：来！来！猫大哥在游乐场！

　　第四站：哈哈！就在前面的虎山上！

　　第五站: oh, 耶! 咕噜噜,咕噜噜,猫大 哥在此!

　　(配合大型产品展示、售卖，儿童游戏活动，人偶节目)

　　(注:蓝猫卡通片中的其他角色相继在各站出现,不重要的角色选一两个在各站游走.辅助儿童走完全程,蓝猫童车配合在全园循环宣传。)　

　　经过严密的组织和有效控制，一场不得不打的价格战哑了，在其他含乳饮品在为降价买赠大为头痛时，我们的鲜果乳销量直线上升，舆论造成的正面效应已经远员超过了我们的想象。

　　价格战并不可怕，可怕的是在面对价格战时不正确的心理和方法，当然避免价格战还可以通过渠道屏蔽，服务增值等方式，究竟取哪一种要依据企业的优势与创新能力，有优势依优势，没优势只能创新取胜。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为铭泰．铭观乳业咨询团队咨询顾问，电子邮件： sony.mp3@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

可不可以不玩价格战？ （2011-07-09, 中国营销传播网，作者：余鸿钧） 4步，摆脱价格战泥潭！ （2011-06-04, 中国营销传播网，作者：方亮庆） 恶性价格战的根本解决之道 （2006-11-02, 中国营销传播网，作者：崔涛） 价格战，将对手逼向一隅的营销策略 （2005-06-09, 中国营销传播网，作者：崔自三） 乳业价格战特点浅析 （2004-08-27, 《糖烟酒周刊》，作者：郝亚辉）