另外一个例子是百威啤酒，在百威，市场调研是制订一切市场计划的原点，而百威是如何知道市场上需要百威啤酒的这个“量”是多少呢？渠道体系不仅是百威铺货的通道，也是其获取市场信息的关键点。百威在全国有100余家批发商，这100余家批发商又直接将货发给将近1万家零售商，从2002年起，百威就为渠道里的100多家批发商配上了销售管理系统，百威的管理人员可查到每一天任何一家零售商从批发商手里的取货情况。百威啤酒中国区掌门人程业仁说：“我们现在可以掌握每一个零售点，每天、每一个包装的销量。比如上海地区的某一家小南国餐厅，它今天进了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即调出来”。这样，百威在就可以根据这些信息，及时并有计划的为零售商供货。

　　在零售商和供应商的合作过程中，零售商与供应商及时的信息共享对于准确的解决缺货问题的作用日渐突出，例如将POS机与供应商联网，或者将终端的销售信息汇总提供给供应商，来建立自动补货系统提醒供应商为零售商补货，系统可按照固定周期或仓库的库存，按自动生成订货单，供应商严格按订货单内容送货。在这一方面，宝洁公司和沃尔玛零售商的合作就是很生动的一个案例，沃尔玛在全世界的连锁店对当天的零售都有详细的记录，宝洁公司可以通过和沃尔玛建立供应链管理，通过沃尔玛的终端知道当天宝洁产品销售的最详细情况。宝洁公司的负责人说，宝洁产品反应速度那么快，就在于宝洁对终端客户最了解，这种了解不仅是通过宝洁公司自己去做的调研得到的结果，更主要是通过零售终端所提供的信息。

　　零售商和应商还可以通过购买第三方调研机构的零售监测数据来了解零售市场的现状，以提前对货品的需求状况进行判断，以未雨绸缪，对于那些在全国均有销售网点的零售商和供应商来说，这些数据还可以掌握整体的市场状况。AC尼尔森就是国际上知名的零售研究公司，通过数据扫描业务，AC尼尔森在全球80多个国家进行数据监测，对超市和大卖场内消费者的购物状况进行持续追踪，有关消费者实际购买、市场份额、铺货渠道、定价等方面的详细资讯，都有非常详细的统计分析，该数据就得到了供应商和零售商的广泛欢迎。

　　此外，除了较高效率的利用POS和销售商的销售数据之外，供应商和销售商可以定期对购物者联合进行市场调查，了解顾客的深层消费心理，比如消费者的购物场所、频率、花费及选购因素如价格、环境和品类等都是企业需要关心的。

　　资生堂不仅是日本最大的化妆品生产公司，其获利能力在全世界同类企业中也居首位。而资生堂成功的秘密不在于生产领域，而在于流通领域，更确切的说，是在于重视和零售商紧密合作的市场调查和信息分析。日本全国经营资生堂化妆品的商店有几千家，这些商店都和资生堂签订了这样的合同：即由资生堂提供费用，各家商店负责为资生堂搜集有关市场情报。如某家主妇到上述商店买了一瓶资生堂生产的雪花膏或口红，这家商店就会记录在案。这些情报会及时地送到中间批发商，转到资生堂总公司。总公司对情况进行综合分析和加工，制定新的生产计划，可针对市场扩大生产，减少库存和资金占用。

　　总起来说，很好的解决缺货问题，对消费者的研究必不可少，更值得注意的是，不论这些信息是来自于销售点（POS）数据、定量分析，还是用新方法或内部研究获得，数据必须被供应商和零售商共享和分析，其价值才能够被发挥到最大化。　　

　　欢迎与作者交流您的观点和看法，肖明超先生，新锐市场研究和营销管理专家，擅长市场研究、品牌传播、营销诊断和管理咨询，在《销售与市场》、《销售与管理》、《中国品牌》、《中国中小企业》等媒体发表过营销管理文章60多篇，联系邮件： clarkxiao@12.com 、 xiaomingchao@3se.com

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