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三四级市场营销 7 上页：第 2 页 5.渠道价格政策和激励政策 按照销量来说，一个县级市场的销量肯定小于地级市场的销量。如果按照销量大小来制定渠道价格政策和激励政策，县级经销商进货价格肯定要高于地级经销商的进货价格，而激励力度也小于地级经销商。但是在这种条件下，县级经销商可能会直接从地级经销商处进货，而地级经销商为了得到更多的返利，可能会以更低的价格给县级经销商供货。这样一来，厂家既无法有序地开发县级市场，又可能会遭受混乱市场价格的冲击。 此外，由于县级市场的销量较小，经销商更需要一个较高的毛利，否则经销商也很难成长，更不可能帮助厂家去开发四级市场。 所以，比较好的做法是给予县级经销商同等的渠道进货价格和更好的激励政策。只有这样才能在县级建立真正的经销商网络，同时不会使二级市场的货冲击三级市场。 但是在这种情况下，又有可能发生三级市场的货反窜到二级市场。例如，二级城市必须完成200万的销量才能得到奖励，而三四级城市则只需要完成100万就可以得到相同奖励，二级城市的经销商就可能与三四级市场经销商合谋，从后者那里提货；或者，多个三级市场经销商向二级市场经销商竞相低价推销，导致货物以更低价格回流到二级市场。这两种现象就是所谓的“货物回流”。通过“货物回流”，三四级市场经销商的销量上去了，可以得到较多的“返利”，二级城市的经销商也拿到了更低的价格，实现了“双赢”的目的。唯一倒霉的是厂家，该付和不该付的成本都付出了，结果三四级市场并没有真正打开，渠道价格还被搞乱了。所以，当采取这种价格政策和激励政策时，必须同步加强反窜货的管理。一般来说，当一个企业要开发三四级市场时，往往已经在一二级市场积累了很多销售管理经验，对于如何反窜货也应该摸索出了一套办法，所以，货物回流并不会对厂家开发三四级市场造成很大障碍。 6.策略探讨 (1).品牌和产品组合策略 我国多数企业是单品牌企业，他们要开发三四级市场，在品牌方面肯定要使用原有品牌，所以需要做的策略选择集中在产品方面，即：向三四级市场推出什么样的产品？ 几乎所有的企业都做了相同的选择：向三四级市场推出低价格的低端产品。例如惠普向三四级市场推出低端打印机，联想推出2999元的“圆梦”电脑，这里蕴含着一种必然性，因为三四级市场的明显特点是购买力低于一二级市场。但是推出低端产品决不是价格战，也不一定会损害品牌，这些低端产品是专门为满足三四级市场这个特点细分市场客户需求而设计的产品，有很好的性价比。 多品牌企业则还需要考虑向三四级市场推出哪个品牌？有明显品牌定位的企业，一般拥有定位于不同市场的品牌，低端市场有低端品牌，这些低端品牌就成为企业开发三四级市场的先锋。例如，科龙公司的冰箱产品拥有三个品牌：科龙、容声和康拜恩，分别定位于高端、中高端和低端市场，科龙和容声两个品牌由来已久，康拜恩则是专门为开发三四级市场而诞生的，目的就是为了防止低端、低价格产品销售模糊科龙和容声的品牌定位和品牌美誉度。 (2).一线名牌和二线品牌的三四级市场策略 从购买力角度看，三四级市场是典型的低端市场，而低端市场的特征是：对价格的敏感远远超过对品牌的敏感。这种特点为低价格产品和弱势品牌企业提供了发展机会。 娃哈哈的非常可乐从一开始就是立足农村市场，当非常可乐的市场份额与“两乐”接近的时候，其主要销售来源仍然在三四级市场为重心的农村市场。象可口可乐这样的一线品牌要想进入三四级市场有很多困难，第一个困难，可口可乐是单品牌，没有专门的低端产品，所以没有专门面对三四级市场的产品；惠普打印机的情况就好一些，惠普虽然也是单品牌，但是惠普有低端打印机；第二，可口可乐不可能为了农村市场而改变可口可乐的定价，也不可能同样的可乐，一二级市场一个价格，三四级市场另一个价格。由于这两个缺点，可口可乐没有合适的产品和配套的定价措施来开发三四级市场，所以可口可乐在三四级市场的渠道也就一直没有建立起来，从而给娃哈哈这样的竞争对手留出了一个空间。 作为一个规律性现象：一般都是二线品牌首先重视开发三四级市场。这个道理很明显，因为一线品牌把主要精力放在一二级市场，竞争优势较大；很多二线品牌，在一二级市场的竞争中，总是输给一线品牌，这逼迫他们另辟蹊径，寻找竞争机会较多发展空间。三四级市场常常被大型企业看作“鸡肋”，但是对二线品牌来说，倒不失为一个机会，很多二线品牌把资源重点配置到二三级市场，甚至三四级市场。正如前面讲到的，虽然三四级市场的开发有一定难度，但是也有一个好处，就是竞争不太强，毛利比较高。广阔空间，正是二线品牌一展身手的地方。 (3).三四级市场的市场推广 正如前面所提到的，三四级市场与一二级市场的差别很大，这就直接导致三四级市场的市场推广具有一些独特的地方。一二级市场媒体发达，消费者对品牌比较关注，媒体广告成为塑造品牌的必要选择，因为，消费者一般不愿去购买自己没听说过的品牌。一二级市场较大的销量也能够支付得起昂贵的广告费用。在三四级市场则不然，单个县级市场的销量有限，消费者对品牌的关注程度又远远小于一二级市场。所以，在三四级市场的市场推广就具有了几个独特的地方。 第一，应该适当借用该三四级市场所属的一二级市场的广告辐射。 由于电视的普及，厂家在一二级市场做的电视广告，三四级市场也能收看到，所以，如果厂家已经在一二级市场做了很多电视广告，就不一定也在三四级市场做电视广告，即使做，也应该少做。 第二，以渠道推广为主。 在三四级市场，消费者对品牌关注度低，但是比较相信终端的推荐，基本上是经销商和终端主推什么品牌，消费者就买什么品牌，企业可以加大对三四级市场经销商的激励政策，促使他们权力推广本企业产品，这比做广告省钱，效果还更好。例如，科龙公司在三四级市场销售康拜恩冰箱，充分利用了这个特点，在渠道价格上，给经销商留出了远远大于其它竞争品牌的空间，在没有广告投入支持的情况下，只凭借准确的市场定位，1个月内就建立了知名度，不到半年的时间，就迅速成长为业内的知名品牌。 在销售场所方面，只要可能，一定要占领县级市场的主要大型商店，良好的售点，是产品变相的广告，很多来自四级市场的消费者对于大商店里的产品给予了很高的信任。 第三，多做一些户外广告。 县城规模较小，即使在华东经济富裕的县城，一般也只有一个商业中心，2－3条主要商业街，街上很少有户外广告。所以在县城做路牌、灯箱之类的户外广告，比在一级市场做户外广告成本低得多，也容易得多。县城里大幅户外平面广告牌，一年的费用仅仅是二级城市里相同面积广告牌费用的十分之一甚至更少，却能让整个县城的人都看到，不失为一个明智选择。 第四，根据产品特点，采取一些针对性的推广方式。 除了上述几个做法之外，企业还应该和当地的渠道商共同合作来做一些有针对性的市场活动。例如惠普公司为了开辟打印机的三四级市场，尝试开展了一些新颖的售前咨询活动：如在江苏的昆山、无锡等地，开展的“中小企业研讨会”，邀请当地（包括县级市场）中小企业的代表人员参加，在现场了解惠普打印与成像产品的性能和使用；在一些企业、工厂密集，而又离IT产品专卖场较远的城市，特设了“大篷车”计划，产品展览车去定期巡展，由惠普的专业技术人员根据用户的应用环境和实际需求，提出购买建议。这些体验式的售前咨询方式，取得了不错的成果。 7.三四级市场的物流问题 很多企业之所以对三四级市场望而生畏，原因在于物流困难。小批量提货、频繁配送、难以预测的退换货，给物流造成很大压力；如果要求经销商多备库存，则会给经销商或厂家带来很大财务负担，经营风险也提高了。所以，即使三四级市场毛利较高，有时也无法抵消更加高昂的物流成本。 如何有效解决物流成本过于高昂的问题，是每一个试图进入三四级市场的企业必须面对的问题。总结国内企业的实践经验，大约有以下8个方法来解决物流问题。 第一个方法是采取“按需定制”，即客户先下订单，再由经销商从厂家进货销售。这种做法适用于采购金额较大、且对交货期比较宽松的采购。例如，商业用户批量购买电脑、打印机、服务器、大量家具等，或者个人购买摩托车、笔记本电脑等单价较高商品。 第二个方法是推出一款或几款产品，而不是推出多款、全系列产品。无论是惠普推出打印机、联想推出电脑，还是康佳推出彩电，都是只有几个种类产品，甚至只有一种产品，这些企业有很多种类的产品，甚至包括从低端到高端的全系列产品，那为什么只在三四级市场销售几款产品呢？原因之一是：产品种类少了，库存量相应也小，渠道压货也少，对厂家和经销商都是明智选择。 第三个方法是以县级的核心代理或核心专卖店作为该县或邻近几个县的物流节点，其他代理商和零售店基本不存货或少量存货，而是在有了订单之后再直接从核心经销商进货。从这里可以看出三级市场的核心经销商的重要作用，他们发挥的这种承上启下的蓄水池作用，可以大幅减少物流成本。 第四个方法，建设营销信息系统，调剂几个县或更大区域内的库存，减少渠道内的货物积压或结构性短缺。某些产品规格较多，例如皮鞋，这时就会出现这样的情况：甲县的库存中有大量A类皮鞋库存，B类、C类皮鞋却短缺；邻近的乙县却有很多B类皮鞋库存，但是缺乏A类皮鞋；丙县、丁县的库存和缺货情况又有所不同。这种市场结构性的差别会造成渠道中出现大量结构性库存，如果能够互相调剂，则库存就会大幅下降。某些产品有保值期要求，结构性库存差别还可能造成大量的废品，则成本就更高。这种问题不仅在三四级市场存在，在一二级市场也存在，但是由于单个县级市场销量小，而县级市场数量多，所以，一旦出现这种结构性积压，库存总量会非常大，严重性会超过一二级市场的同样情况。建立营销信息系统可以有效解决这个问题，通过及时了解各地库存和销售情况，在配送时避免盲目性，最大限度使渠道中的“货”流动起来，从而降低无效的压货。某些类型产品，例如药品、鞋类产品品质较多，则通过信息管理系统得到的收益也最明显。 第五个方法，在产品设计方面，要更加简单、性能要稳定，减少产品出故障的机会。面向三四级市场的产品一定要“皮实”，不仅在制造工艺上要保证质量，尤其要在产品设计方面，采用成熟技术、使用简单的结构、省略一些可有可无的功能，可以有效提高产品的稳定性，降低产品因为多次运输、不规范使用而出现故障的几率，从而减少退换货、减少返修，减小对物流的压力。 第六个方法，在制造质量方面，不能因产品是低端而降低对质量控制，最终加大售后维修的压力，在三四级市场的售后服务的成本会高于一二级市场。某些企业为三四级市场推出低价产品，就不注意生产质量，或者不顾一切地使用低成本的配件，造成产品质量问题，而频繁的返修抵消了产品的高毛利。此外，因为县级经销商一般缺乏维修能力，问题产品要返回到一二级城市去维修，对物流造成压力。所以，必须在源头采取措施，通过保证质量来减小物流和维修的成本。 第七个方法，与第三方物流合作。现在很多专业物流企业已经能够把物流的末梢延伸到县级城市，在很多县建立了小型周转仓库。这些物流企业由于物流的规模大，所以物流成本比较低。厂家可以根据自己业务所覆盖的区域特点，选择与专业物流企业合作，由他们负责把货物配送到县级市场。产品的退换货也可以由他们负责运回到企业指定的区域市场中的某个中心城市，或者积少成多之后直接送回厂家总部。 第八种方法，由县级经销商直接送货。这种方法适合于苏南、浙江等部分经济发达地区，这些地区人口稠密、村镇距离较近，消费能力强，所以在销售规模上能够承受送货的成本。苏南地区已经有很多经销商认识到了这个商机，他们直接派业务人员开车去送货，送货价格与村镇的小超市自己去市场采购的价格一致，这个经销商有十几个业务员，每人一部车，每人每天开车跑十家农村超市，每人能够回款4万元左右，业务量非常可观。 上述8种方法，不一定适用于所有企业，企业可以根据自己企业的产品特点和业务状况而选择其中几种方法。 原载：《销售与管理》2005年第3期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： luqiang@tira.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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