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企业如何提高电视广告的收视率 7 上页：第 1 页 三、借助活动营销，强化广告传播的互动性 在电视广告经营的过程中，一般有两种形式广告，一种是常规广告，一种是非常规广告。常规广告多指媒体广告时段中单纯的企业硬广告，其内容多满足于企业信息的告知及美誉度的打造。从本质上来说，常规广告不过是借媒体的平台进行自身品牌的演绎，其品牌和媒体的关联度相对较弱。随着品牌竞争的日渐激烈，常规广告已经不能满足企业品牌传播的需求。如何根据企业品牌的特点，开发出适合企业品牌传播的新形式，成为媒体广告传播的当务之急，在这种形势下，非常规广告的出现迎合了广告传播的发展趋势。 媒体独家策划的活动往往是媒体的独家新闻富矿，如何把这部分资源给充分的利用起来，为企业品牌传播所用，成为企业提升媒体广告传播影响力的一个突破口。在活动营销方面，走在全国媒体经营前列的安徽电视台在这方面具有独到之处，充分发挥媒体运作优势，利用媒体自身的广袤资源，与节目生产部门合作，针对阶段性节目播出的主题，开发系列与企业品牌相结合的活动营销，很多企业借助这一媒体传播契机实现了广告传播的新突破，进一步把广告的传播力做到实处。合肥卷烟厂联合安徽经视推出“让千万双眼睛亮起来――光明行”活动；红三环工贸公司联合《第一时间》栏目，推出“三环送喜、五福临门――《第一时间》到你家”活动；文达电脑培训学校联合安徽电视台推出“小赵跑高考”活动等都是比较经典的创新，企业把品牌传播与媒体经营完美的结合在一起，在提高观众收视注意力的同时，顺利实现了企业品牌的广告传播。 四、开发创新广告，发展广告价值的增长性 企业可以开发创新广告借以提高广告的有效性。所谓“创新广告”是指冠名、特约、友情提示等等不一而足。创新广告的开发，不仅增强企业对媒体运作广告的多角度性，而且因为它是一种创新的广告形式，观众对其的抵触度低、接受度高，其实际的传播效果反而要超出常规的广告形式，更有利于企业品牌的打造。对于媒体经营者来说，针对媒体自身的特点及目标受众的收视习惯，结合广告客户的需求，对媒体进行创新广告的开发也是一种极好的选择。一方面使媒体蕴涵的广告潜力得到最大限度的发挥，实现了媒体价值的最大化；另一方面也带动了其它时段广告价值的提升，使其它时段的广告潜力得到显现与发挥。 开发创新广告是企业和媒体共赢的一项工作，完全可以相互带动联手开发。媒体在自身的广告经营过程中，要实现经营效益的最大化，在折扣与广告价格相对固定的情形下，只能是无限度的增加广告时间。但广告时间的盲目增加无疑又会使媒体的传播力大打折扣，而且还会违反国家的相关政策规定。如何在不增加广告时间的条件下，实现媒体经营效益的突破，同时又使企业的广告传播效果不受损失？企业利用创新广告进行品牌传播，比如特约或冠名，都是对资源的阶段性垄断，具有很强的独家传播力，能够是传播效果得到良好的体现。创新广告的出现，通过广告价值的另一种表达，在这一难题上得到良好的化解。 五、遴选广告时长，增添平播广告的价值性 据调查验证，节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%，5分钟的广告段，观众的保留率在50%，5分钟以上的广告段，观众的保留率只有33%，至于插播数十分钟的广告，观众的保留率更是可想而知了。企业在选择广告投放的栏目时，需要考察插播的广告时长，提醒媒体如何对广告时长进行有效的控制，不仅关系到媒体本身的美誉度，而且还会对其广告传播的实际效果产生十分重要的影响。 在广电17号令发布之前，由于缺乏有效的政策约束，媒体广告时长的安排往往具有很大的随意性，在节目中插播广告以及插播时长完全根据广告下单的数量，其结果造成观众的怨声载道，广告的实际传播效果也大打折扣。 企业可以根据调查了解观众的收视习性，结合观众的要求，和媒体联手进行广告时长的把握。大致来讲，电视广告的时长安排应遵循少量多次的原则，这样做能极大的削弱观众对于广告的厌恶心理，增强观众对于广告的关注程度，而且由于广告穿插在栏目内，也很容易被观众接受，广告被观众接触的机会也大为增强，从而使广告的效果也更具确定性，也更容易发挥广告的效力。“华东全垒打”强势栏目《第一时间》对节目乃至广告进行了科学的编排，为了提高广告有效性而将四档中插广告的时长都控制在1.5分钟以内，扣除频道及栏目的宣传片，栏目内实际的广告时长更少、更精致。对节目及广告时长的严格控制，保证了广告插播的最有效到达，保证了广告传播最优质的播出环境。 提高企业广告的收视率，表面看似乎仅对企业广告收益率的增加具有重要的提升作用，媒体并没有从中获得多大的好处，但从一个长远的角度着眼，通过提高广告的收视率来提升广告的收益率是媒体广告经营的一个大的趋势所在。其对于确立媒体经营的优势地位，打造全新概念的媒体、企业双赢都具有十分深远的影响。随着媒体间竞争的进一步白热化，如何提升企业广告传播的效果对于确立媒体的优势地位具有十分重要的意义。 李豹，安徽电视台广告中心副主任，从事媒体经营多年来，对媒体经营、广告形式创新及传播效果提升等有资深研究。 孟跃，上海复旦大学企业研究所研究员，上海联纵智达营销咨询公司咨询顾问，致力服务营销和品牌营销领域。MSN:rockymeng1980@hotmai.com,E-mail:jump_meng@16.com 刘团结，安徽电视台广告中心市场部媒介企划，从事媒体经营及区域媒体研究，寻求新形式的企业品牌传播模式。E-mail:Liushui5460@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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