战略就是对战术的“管理”　　

　　最近江湖上出现了三本“坏书”,分别是《谁动了我的奶酪》﹑《执行力》﹑《没有任何借口》。三本书用之不当时，就成了企业管理者企图用“百姓吃药”的方式来解决“皇上生病”的问题的工具。

　　反应到“招商”问题上，就是，三本书在手，总部从此可以不必追求战略的正确与否,招不到商﹑经销商质量不高都是下属执行力不够；下属如果找到客观的症结如企业为经销商创造价值不足、为经销商创造的价值权重不够等，主管就可以指责他们“找借口”,上级就有权“动他的奶酪”。

　　具体招商人员(业务员﹑区域经理)则只敢从自己身上找原因：谈判技巧不够高?拜访客户次数不够?等等；久而久之,就会产生“不承认战略的作用”的心理。

　　许多业务人员已经是大企业的销售总监级别的人物了,也还持有“战略无用论”的心态。恐怕就与这三本“宝书”的误读有关。

　　但是，其实,招商中的问题,多数是战略问题而不是具体经办人“找借口”的问题；就是有些表面上是“执行力问题”的问题,其是也是战略能力﹑战略资源、战略绩效等方面出问题了。

　　我们把招商工作中的经常出现的部分问题﹑管理者针对这些问题的借口﹑战略层次的真实原因简单列表如下:

常见问题	浅层次原因	战略层次原因
招不到商	业务员偷懒，传播面不够；业务员与经销(加盟)商私人交情差或能力差	企业为渠道成员创造价值不足﹑所创造价值权重不足﹑所创造价值不为人知，亦即品牌承诺﹑品牌表现等战略层次问题没有解决
招的“商”质量不高	业务员能力不足,“关系”不硬，信息不充分，没有找到好经销商	经销(加盟)商有大小之分﹑有价值取向不同之分，但却没有绝对的优劣之分；企业战略目标不明，没资源评估工具，没有价值组合的战略，而奢求业务员能找到“规模大﹑网络全﹑只做我们一家产品﹑资金充足﹑肯投入的完美合作者”,无异于缘木求鱼
经销商“变卦”，如“不肯投入”	业务员无能或经销(加盟)商“素质差”	搬运工式经销商，整合资源的营销商，投资分红的闲置资源商，各有用处。有战略则万物皆备于我，溺于技巧则机心互动变故丛生

　　

　　五步招商

　　“招商”是战略行为,没有战略的招商是骗子行为。

　　如果能消除圈钱﹑算计的“机关算尽心”,老老实实地把“招商”看作是“资源互补﹑价值共创”的机会,就可以学习“招商战略”,并以“招商战略”为起点,迅速组织﹑并不断优化你的营销网络。

　　简言之，“招商”可以五步完成：

　　第一步:明确投资者自己“意图”。

　　你想用怎样的产品,满足怎样的需求；你个人的兴趣偏好怎样。

　　许多老板其实并不知道自己想干什么。例如某些技术实力非常雄厚的企业，老板酷爱技术、爱与技术类专家学者交往，却不爱政治、策划等方面的社交，对职业操盘手又心存疑嫉，不肯、不敢建立营销队伍。那么，你所选择的企业定位，就只能是“生产加工型企业”或技术型企业；勉强自己做营销，就会“招伤”、“招麻烦”，遇到很多痛苦。

　　第二步：资源分析。

　　你想用这种产品﹑满足这些市场需求,你将遇到哪些购买障碍,克服或部分克服这些障碍需要怎样的资源,包括资金﹑人力资源，包括渠道资源﹑终端资源﹑媒介资源﹑政府资源﹑社会资源等,及整合资源的“模式资源”﹑智力资源”。

　　某些企业之所以招商成了招伤，就是自己没有相应的营销服务资源与经销商的终端网络资源去对接，导致自己的产品资源、经销商的终端网络资源全部浪费。

　　而那家化妆品企业，压根就不愿意去评估、匹配资源：只有招商队伍、不要整合渠道其他资源的队伍，谁被招商谁就会被伤。

　　第三步:确定战略目标。

　　以你所拥有、所整合的资源,能满足到多大的市场需求﹑挤压到多少竞争对手﹑从而实现多大的市场占有率﹑多大的利润。

　　有了这个目标，才能确定所需招商的数量、结构。

　　许多在招商阶段大获全胜最终却雪崩的企业，如以前的“标王”，基本上都是盲目招商，最终资源匹配力贫乏、“力不从心”而死。

　　第四步:招商策略。

　　依据你的自身资源，你能对怎样的渠道资源作出具有竞争力的价值承诺；依据你的战略目标和自身资源，怎样的合作者是你必须争取的,怎样的合作者是作锦上添花之用的,怎样的合作者是聊胜于无的, 怎样的合作者是陷阱、必须理性对待的，怎样的合作者处于竞争对手的优势屏障之内、是你无法获取的；你“渠道价值组合”与“渠道服务能力组合”是什么。

　　当你觉得“经销商的素质都很差”时，其实就证明你缺乏渠道战略的规划。因为，每个经销商都一定有利用价值，否则就没有了存在的理由；每个经销商都有缺点，你一定找不到一个资金最多、网络最全、社会资源最丰富、只做你一家产品的经销商；就象世界上不可能存在外貌最美丽、才华最出众、资产最雄厚、心地最善良、最温柔体贴、从没男人追求过的30岁美女。

　　如果你有渠道战略，你就会知道，怎样的经销商应该怎样去利用，怎样从价值上组合、从时间阶段上组合、从终端服务上组合，就不会抱怨经销商质量差、招不到商。

　　第五步:实施招商。

　　用怎样的渠道服务休系,分权重﹑分轻重缓急地，为怎样的渠道合作者服务,达成怎样的渠道合作愿景,其中包括你自己公司战略目标的实现。

　　就是说，招商成功的标志是资源互补之后，整个渠道网络中所有利益单位（经销商、供应商、员工、股东、社会其他利益相关者）的价值，都能被承认、被其他成员以“可以接受的价格”购买（当然，价格越高越好）；所有利益单位（经销商、供应商、员工、股东、社会其他利益相关者）的愿景，都能在“渠道共同愿景”中得到体现。

　　否则，仅仅凭业务人员的个人素质、私交，是建立不起“价值链”的。

　　这才是招商的正道------

　　基于营销学创始人科特勒的“价值理论”的“招商”。　　

　　曾祥文，中国营销学院客座教授、中国营销学会副秘书长；长期为企业提供顾客定位、经销商提升、业务体系提升等服务；目前正在长期服务的企业有：广州共好酒业公司（剑南春品之味酒）、五粮液集团广州中商红太阳酒业公司、广东金娃食品公司（果冻）、广州新康冬草堂连锁等。联系电话: 020-37612636，电子邮件:　zxw88263@vip.16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共14篇)

新形式下医药保健企业的招商内幕与变局 （2006-06-22, 中国营销传播网，作者：肖军） 2005，X牌方便面B市中秋节招商活动纪实 （2006-04-19, 中国营销传播网，作者：崔自三） 何必为招商而招商？ （2006-03-22, 中国营销传播网，作者：罗建幸） 解读修盛招商何以变“招伤”？ （2006-03-07, 中国营销传播网，作者：朱玉童） 招商拳法 14式短打 （2005-11-23, 中国营销传播网，作者：王卓） 招商：一条绳上的两只蚂蚱 （2005-08-16, 中国营销传播网，作者：范明刚） 招商，该如何进行？ （2005-05-23, 中国营销传播网，作者：付邦安） 将“招商”进行到底 （2005-05-19, 中国营销传播网，作者：曾祥文） 用“征婚”的眼光来看“招商” （2005-05-18, 中国营销传播网，作者：马亮） 突破招商合同毁约困局 （2005-05-17, 《糖烟酒周刊》，作者：赵传平） 经销商到底需要什么？－－谈招商的吸引点 （2005-03-31, 中国营销传播网，作者：杨永岗） 成功招商九步骤之九－－如何层级管理经销商？ （2005-03-11, 中国营销传播网，作者：陈志怀） 后招商时代，中国企业如何招商？ （2004-10-14, 中国营销传播网，作者：范明刚） 招商九大误区 （2004-03-18, 中国营销传播网，作者：娄向鹏）