一日，灵感突现，一个情节在笔者的脑海里冒出来：男主角用了××胶囊后效果非常好，以致于按捺不住自己内心的喜悦和激动，迫不及待地逢人就说××胶囊效果好（但为了保证审批能通过，我们确定演员台词只说“生力胶治疗肾虚，××胶囊治疗肾虚、失眠、腰酸”，至效果的好坏不通过语言来表达，而是通过演员表演出来的兴奋和激动来体现），他的太太认为他这样逢人就说补肾效果好有点不太妥当，当他在和别人说××胶囊如何如何时边硬把他拖走边教育他：“别见谁都说，没事儿回家。”但男主角意犹未尽，仍挣扎着回来补上一句：“××胶囊，正是你想要的”，然后又被强行拖走。关键的地方出现了，为增加广告的幽默效果，广告要有个回马枪，说什么台词呢？一方面这句话要具备流行因素，还要体现产品功能，而且一定要有点暗示“性”的内容，更关键的是一定通过药监局的审批。为此我们想了许多条，每次交给药监局预审时，都不能通过，真的是很让人着急。一天，在下班回家的路上，接到负责跑药监局的同事的电话，说当时的那句又未能通过。笔者当时真的是有点生药监局的气了：这也不能说，那也不能说，总而言之一句话，就是好也不能说。哎！好也不能说，这句不就挺好吗？豁然开朗，就这句了。笔者本来准备再斟酌一个晚上，但当天笔者收到了董事长焦家良先生的一个有关某产品广告语的笑话的短信，作为回复笔者把这句话发给他共同斟酌。很快收到他的电话，认为这句话很有感觉，听得出他很兴奋。

　　“好也不能说”，顺利通过审批。这似乎打开了笔者思路的闸门，笔者立刻想到了这个广告情节的续节：在第一集里男主角到处和别人说××胶囊的功能，被太太拉回去教育一番，但还是按捺不住，一有机会还是出来对别人说。但这次情况不一样了，××胶囊经过他的宣传之后大家都知道了。当他再和别人说时，刚说完“××胶囊”，对方已知道××胶囊的功能，没等他说完就抢着说“治疗肾虚”，反复几次没能说完被憋得够呛，情绪渐渐起了变化，由刚开始的意想不到到后来有些被堵得难受。他的太太仍然过来把他拉走，告诉他“别说了，都知道。”他还是挣扎着回来，说一句“××胶囊，正是你想要的”，总算说了一句完整的话。回到家里，太太仍然娇嗔地训斥他“好也不能说”。

　　第二集应该说很让人兴奋，笔者又有了第三集。情节是这样的：男主角已经被太太教育得不到处说了，但外面的情况已经发生了变化，因为这时好多人已经用过××胶囊了，对其效果很满意，所有人都像他当初对别人介绍××胶囊一样，现在是他往大街上一走，碰见的人都很激动和兴奋地向他介绍××胶囊……更有意思的是他的太太的观念也转变了，冲着一个个跑过来说一句“××胶囊，治疗肾虚”就走的那些男人说“××胶囊，正是他们想要的”。这时的男主角被太太两次教训“好也不能说”，现在太太竟然也说起××胶囊来，便用她自己的话来打趣她：“好也不能说”。

　　对这系列创意，无论是我们内部，还是外面的广告公司，都认为完全可以达到我们自己提出的要求。苗庆显曾说若参加广告评奖，完全可以获奖。对企业来说，广告获不获奖并不重要，关键是能提升销量。

　　在这个系列广告里，演员的的表演将起着决定广告片成败的关键作用，为保证效果，我们决定请一个有幽默感的、实力派的明星。傅彪，这个我一直很欣赏的演员，无论是知名度、亲和力还是演技都没得说，我的提议获得了大家的一致认同，而且傅彪在我们之前还没接拍过任何产品的广告（除了北京一家家具城），我真的不明白，像傅彪这样的演员怎么之前就没人找他拍广告呢？

　　傅彪人很好，谈判很顺利，而且冲着我们是老乡的关系，片酬也很优惠。

　　接下来，我们开始准备拍摄，按理说应该找一家广告公司或制作公司，但根据以往的经验，我们怕在对创意的理解上不一致，也是因为以往请广告公司拍的广告效果都不理想，而这次我们又只许成功不许失败。现在想来好多担心是没必要的，只是当时生怕这支广告再有什么偏差，那又要耽误至少一年的时间，也会使公司对我制定的策略产生怀疑。所以为保证我们和拍摄人员的充分的沟通，笔者当时决定由我们自己搭班子拍摄，自己选导演、找制片、找摄影、找美术等，关键是导演。用了一个多月的时间，在上海的二三十个导演中终于选中了曾经执导过农夫果园的广告《喝前摇一摇》的导演黄海，沟通时我们也曾产生过分歧，但所幸最后达成了一致。

　　广告拍得很成功，公司上下都很有信心，决定先在无锡和云南试投放。效果很令人满意，广告播出一个月后，两地销量明显上升，第二个月的销量已是上个月的一倍，尤其第一集和第二集交叉着播时给消费者留下了深刻的印象。

　　但天有不测风云，在正准备全国投放、且有些地方已经开始投放的时刻，突然传来傅彪患肝癌的消息，报纸整版、半版的篇幅介绍傅彪的病情，互联网上也是沸沸扬扬。市场上也传来许多不利的消息：济南有消费者退货、南京消费者不要我们印有傅彪形象的宣传页、苏州吴江有消费者拒绝接受××胶囊、无锡的消费者反应也很强烈……好在云南还没有影响（我们后来判断大概是傅彪的病情主要是通过报媒报道，而云南消费者接受信息主要还是靠电视，所以影响较小），无锡则在播了两个月后被迫改投另一支效果并不是很理想的广告片。饶是如此，无锡全年的投入产出也还是很理想的，销量较上一年提高了一倍，达到一千万的量，而一直在播放该广告的云南销量则达到了上一年的三倍，到了一千五百万，“好也不能说”也成为云南许多地方的流行语，人们在许多场合会时常引用这句话，这对一个规范操作的补肾的OTC来说，成绩是很让人满意的。

　　傅彪的这种非营销因素的意外，是很难预料到的，在我来龙润之前，××胶囊已经操作了两年，在某些地区做了一些试点，好不容易看到了一条阳光大道又出了这种事。公司内部有些同事感到接受不了，我则想到了《西游记》里的一个情节：唐僧从佛祖处取得真经，观音菩萨令八大金刚护送其师徒四人驾云回东土，又问五方揭谛圣僧一路上表现如何，揭谛历数唐僧所经磨难，总共八十难。菩萨认为佛教中九九归一，需满八十一难，只有八十难不算圆满，于是令揭谛追上圣僧还生一难去者……××胶囊到傅彪这版广告之前，可能已经经历了八十难，这是××胶囊修成正果之前的最后一难，我们要平静的接受它。

　　这种事情是谁也不愿看到的，我们除了替彪哥祝福和祈祷，其他所能做的便是物色新的代言人。这个广告的创意是成功的，但傅彪再作为代言人已不合适，只需换个明星就可以。但事情并不像我们想的那么顺利，当时正值北京新兴医院被媒体曝光，唐国强、解小东作为其代言人广受批评，明星们如惊弓之鸟，对代言医疗、药品广告慎之又慎，我们对演员演技、形象的要求又很严，一个个谈下来，从大陆到港台，不下二三十个都未能谈成，只到后来我们选中了在《贫嘴张大民的幸福生活》中成功扮演张大民的梁冠华，和梁冠华谈判很顺利，不过这离傅彪出事已经有四个多月了。之所以最后才选中梁冠华是因为他的知名度稍嫌不够，演技是没的说的，这一点在拍片时导演很佩服我选演员的功夫。他的佩服是认真的，其实我只是明白自己想要什么而已。

　　梁冠华表演得非常好，广告片拍得很成功，××胶囊2005年计划在目前的十几个市场部实现销量1.5亿，新的广告片将承担重要使命，从各方面情况来看，如无意外实现这个目标并不是很难。药品广告，好也不能说，但你必须想尽办法让消费者感受到你的产品好，只要各细节做得专业，实现这个目标并不难。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mrwangjiyong@16.com

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