国产手机如何走出“伪规模”陷阱

　　过去三年好象是国产手机风光的三年，但实际分析起来会发现其实国产手机的销量和利润是反比例的，高峰时候市场份额和利润份额大约是60%和30%的比例，“市场份额不等于利润份额”，而且在这30%的利润里面也不是份额最大的盈利就最大，反而如夏新、TCL等实现差异化的企业始终保持较高的盈利，盈利反过来驱动着企业不断的构建起自己的相对竞争优势即独特的品牌认知价值。这些企业高擎着2000元以上国产中高档手机的市场大旗。而目前象中兴、华为等相对小市场份额的手机生产企业却走在3G手机研发和生产的前列，往昔动辄500万台目标的企业却没有什么动静。

　　在核心技术竞争力缺失的情况下，可供国产手机操作的空间是很少的，不具备国际品牌那样自上而下全面覆盖的基础，国产手机实际上只有两条主要的路可以走：

　　1. 波导的规模盈利模式，靠低成本覆盖广大的低端用户；

　　2. TCL、夏新等的价值盈利模式。

　　波导手机的消费者价值是以价格为主要消费根基的人群，针对这类消费者只要手机式样不难看，保持比较好的使用稳定性就可以快速放量，但是这里有一个关键的前提——价格足够低。成本的构成中各要素的成本控制很关键。这也是目前国产手机唯一可以建立竞争壁垒的模式。这种模式之下最忌讳所谓的产品升级，企业会耐不住寂寞做高价产品，实践证明这是根本不可能实现盈利预期的，波导曾经推出一款3900元的高价手机，在不到半年的时间内暴跌至2800元，消费者根本不认可这种高价值，波导推出的旨在主推其高端产品的高端品牌因为根本没有相关的匹配要素支持，所以很难建立起来高的价值认知。专心做普及型手机，不知波导是不是有这个心？

　　国产手机只能小心谨慎、如履薄冰的弥补市场空白，这种市场空白根本不是来自核心技术的，而是来自消费者的需求价值差异而存在的，这方面夏新和TCL做的就不错，根据不同消费者的不同需求推出滑动系列、旋动系列、美丽手机系列、百万像素系列、多媒体系列等概念手机，比较成功的机型如夏新的M6、M8可手写手机以及彩蝶A6、A8妩媚等手机，再如TCL的钻石手机、汽车手机、高尔夫手机等都是针对不同消费者的认知和使用习惯而推出来的。

　　可以看到两者的价值是根本不同的：

　　1. 夏新走的是形象价值路线，可以从它产品形态和形象代言等方面看出来；

　　2. TCL走的是科技和追求的价值路线，这一点可以从其公关活动以及产品的内容差异上得到佐证。

　　这类手机能够保持较高的价格，但不会有很大的放量产生，这样企业就始终会在不断发掘这类细分市场的过程中不断巩固自己个性化的手机品牌形象，而且TCL手机自始至终在传播上秉持大公关、高尚运动的原则，如赞助高尔夫赛事等，维持着产品的价值感，基本上走出了国产手机高价值的道路，这是很好的一个尝试的典型。同时由于这类小众、高端的消费者处于分散状态，所以，在渠道上没有采取诸如波导的人海战术去维持密集的终端平台。

　　这个模式需要进行消费者价值的全面解读。因为这种空间很微妙，一定要在定位上精准，防止出现消费者价值穿帮（同质）的情况发生。如果再结合即将到来的3G内容时代特征，那么这种模式基本可以稳定下来。

　　消费者其实对技术所带来的超越式体验感知的并不是非常清晰，技术是隐性的价值感知指标，这类价值的建立需要很大的前期投入，国内市场即使在技术上达到了生产的能力，也未必在投入上跟上，所以目前定位在时尚等诸元素基础上的道路是可行的，这些价值是显性的，可以被快速识别和感知，能够在很短的时间内产生回款，这对于国内的手机厂家来说至观重要。也是有效规避伪规模的方式。

　　从市场表现以及行业披露的资料来看，以上两个产品都在有限规模的范围内收获着不错的盈利，其实这也是国产手机的盈利特征——有限规模。从而在一定程度上证明我们的价值判断是正确的。　　　

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