SK-II事件将成为国际化妆品广告的转向标？

　　在国际化妆品巨头中，宝洁扮演了开拓者的角色，其它国际强势品牌也都存在类似的问题。对于广告，国际品牌们似乎并不对其对品牌形象或企业形象所起的作用抱过高的期望，广告对于国际化妆品公司来说，更多的是一种推销产品的工具而非塑造形象的手段，企业形象的塑造一般是通过公共关系活动来完成的。所以，他们的广告往往出现严重的急功近利思想，向消费者抛出诱饵，并对化妆品无形的心理安慰作用进行量化、具体化，导致广告行为的变质！无论是宝洁，还是其它国际品牌，常常在宣传中大量出现严重违反《化妆品广告管理办法》的言语，比如：欧莱雅的“只需8天，见证肌肤新的开始”、比如薇姿(VICHY)双重润白精华素的“色斑数量减少三分之一”、比如碧欧泉(BIOTHERM)作为化妆品却说自己具有“排毒”功效……

　　可以大胆预言，上述国际品牌的广告将在SK-II事件以后不复再见，誰也不能忽视中国消费者的觉醒。随着这一事件的爆发，监管部门也会对以往为国际品牌们一路开绿灯的现象加以抑制。

　　出于对自身品牌形象的珍视，长期游走于《化妆品广告管理办法》之外的国际品牌化妆品品牌应该低下高贵的头颅看看相关广告禁令内容： （一）化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的；（二）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；（三）宣传医疗作用或者使用医疗术语的；（四）有贬低同类产品内容的；（五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；（六）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；　

　　由此可见，“四板斧”路线将走入死胡同。肯·罗曼与珍·曼丝在风行全球的《如何做广告》一书中供出了他们的品牌成功秘诀之一：“切毋忽视消费者”。国际化妆品企业们过去的一贯做法都是以产品为中心的推销观念，广告就是推销工具，所以不尊重消费者、急功近利的广告随处可见。随着中国消费者维权意识的增加、以消费者为主导的“大气候”逐渐成熟，这种观念正日益受到激烈的挑战。时下流行的词汇是“沟通”。其实，“沟通”与“推销”的区别仅仅在于其对待消费者的不同态度。”推销“是居高临下，不管消费者是否需要，是否喜欢，只管硬性推介产品要求消费者购买，其本质是从产品出发而不是从消费者的意愿和需求出发；“沟通”则意味着与消费者的平等对话，倾听消费者的心声，以消费者的需求为中心，力求达到消费者情感和心理上的认同。有人一提“沟通”就以为广告应该放弃销售功能，不再具有功利性。未来的广告也许会淡化销售功能，向更加人性化、艺术化的方向发展，但对目前在激烈的市场竞争中苦苦奋斗的企业来说，广告仍是必不可少的销售工具。“沟通”是一种思维方式，是全新的“由外而内”的思考模式，一种全新的对待消费者的姿态，而不是对广告功能的否定。从这个意义上来说，宝洁广告的最大缺陷，不是在于缺乏创意，而是在于缺乏与消费者真诚的沟通。

　　在广告内容规范化的同时，国际品牌今后一段时间的重要任务应该是快速重建自己的公信力，通过更多的社会公益事业、主体活动推广等事件行销手法，快速建立与消费群的新一轮互动和吸引。　　

　　启示：“国际”与“本土”的起跑线离得更近了？

　　单纯从专业角度来看玉兰油和SK-II的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观中国本土美容行业的化妆品广告，以往品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？

　　其实，很多本土策划人总觉得“无法施展、怀才不遇”，常常抱怨在本土日化和化妆品广告上无用武之地。同样精彩的广告方案，在国际品牌公司操作下可以一路绿灯地通过审批，可以顺利执行，到了本土企业就会遭遇层层阻碍，我们的广告监管部门总是“严以律己，宽以待人”，对本土化妆品广告层层把关，绝不允许越雷池半步，更别奢望能用上“四板斧”的连环功。在这种带歧视的监管行政前，本土企业已经输在了起跑线上。

　　我们不难看出，真做到以上六条广告法规，国际品牌们的“四板斧”功夫将无用武之地！这时回过头来一想，如果我们也和国际品牌在广告监管上被一视同仁、人人平等，难道中国本土日化企业就没能机会？毕竟，不平等条约的解除，将使本来就不堪重负的本土化妆品企业们离国际巨头的起跑线稍稍近了一步。

　　无论如何，无论是国际品牌还是本土品牌，我们的广告都应采取与目标消费者沟通的真诚姿态，塑造良好的品牌形象。广告不是透支消费者信任，只顾一味推销产品，而是以真诚换取消费者的认同，毕竟，“沟通”是维护品牌与消费者之间持久关系的不二法门。　　

　　【概念工厂】是中国著名的女性产品营销策划机构，10年来一直致力于中国女性独特的消费特征和中国女性产品推广的研究、实践，有丰富的实战经验，其创造的“病毒营销”理论和方法在美容化妆品和医药保健品两大领域，创造了多个著名品牌成功营销的优秀案例。拥有强大的营销专家团队，在美容化妆品和医药保健品界拥有广泛的网络资源，擅长实现快速制胜，帮助企业完成营销飞跃。多年来，我们以专注、实战、实效而著称。联系电话：010-85442595，84852889， EMAIL： changtaurus@hotmai.com

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