品牌建设是一项长期的工程，通用电气、IBM、可口可乐等国际巨头之所以能够延续百年而基业长青，除了自身不断进行产品、技术、营销革新引领导时代潮流之外，系统而完整的品牌建设也是发展的重点，而这就离不开出色的公共关系。这也就是为什么许多跨国公司进入中国，首先考虑的不是如何占领市场，而是考虑如何赢得人心——他们通过大规模地赞助社会公益事业、负担起相应的社会义务而在中国民众心中建立起牢固的品牌美誉度，而这种美誉度建立之后无疑为其随后的市场营销起了很大的促进作用。

　　作为一个行业领导者的领导性品牌，茅台集团任何一种承诺与动作，都具有行业风向标的影响力，对于茅台集团，人们更希望看到的不是它花很大的力气去证明某种对其产品销售有利的论点是否成立，而利用自身的优势更好地促进行业良性发展、为消费者、社会创造更多价值。而公关宣传的角度，我们并未看到茅台集团对公众、社会有任何大的回报——除了在此次危机发生之后。所以，茅台集团的危机处理动作虽然看起来打得漂亮，但从外部人看来，这些动作更像是为自身救火而为。

　　作为中国最知名的酒类品牌，在目前而言，茅台无疑成功的。截至2004年11月30日，茅台酒销量与去年同期相比增长4.23%，销售额增长19.11%。2004年茅台全年的销售总额已接近50亿元。茅台集团悠久的企业历史是其一种竞争优势，但不会是持续的竞争优势——要想在未来竞争中继续保持竞争优势，除了在产品、销售渠道等方面取得优势外，更需要企业不断通过公关等多种手段去丰富品牌内涵、积累品牌影响力，方能在激烈而混乱的行业竞争中脱颖而出。

　　公关：塑造品牌还是危机救火

　　随着广告“禁烟令”的实施，一个又一个的香烟广告开始从电视、报纸广告中消声遁迹，而随着中国酒业竞争形势的激烈、市场容量的萎缩，众多酒类企业的加大广告攻势，企图依靠广告烧钱杀开一条血路。上百万、上千万、上亿的广告投入，如水的钞票流入媒体手中，但大多数酒类企业“每天开出一辆桑塔纳，开回一辆奔驰”的美好期盼却往往落空——广告边际效益的递减及酒类行业的信誉度日渐下降，使得以前百试百灵的卖广告促销售的方法失灵，困境中的中国酒类行业亟需突围。

　　与此同时，绝大多数酒类企业包括行业领导者都缺乏公共关系意识，且不说品牌管理意识淡薄，而且对于市场营销的考虑多出于广告的依赖，公关则只是被视为救火的工具——哪里有出现问题，哪里就用公关手段去弥补或解决。

　　酒类企业的营销困境其实是公关的困境。当一个行业竞争手段单一、营销规划过于急功近利时，这个行业的竞争状态注定处于低层面，拼渠道、拼价格、再不行就拼概念吹嘘——看看中国家电行业曾经遭遇的困境，我们会有种似曾相识的感觉。

　　造成中国酒类企业公关困境主要原因是战略规划的缺失与品牌管理的不足，纵使如茅台、五粮液此类行业大佬，在企业发展的重要要素的排序上，品牌的管理、美誉度塑造这些“形而上”的东西，肯定不如追求产品销售额这种“形而下“的东西更为重要。

　　有一天，当酒类企业不再将公关手段只是当成救火工具，而将其视为品牌建设必要手段并列入企业发展战略高度予充分重视时，我们方能说中国酒类企业的发展真正实现了突围。

　　后记

　　“抢先进入人心胜过抢先进入市场”——营销大师、定位理论的创始人阿尔·里斯这样谆谆教导我们。随着世界日益一体化，中国经济的大门向外界敞开，封闭式的区域性竞争已经不再存在，任何一家没有全球意识、没有长远发展规划的企业，注定在新的竞争社会中无法立足。

　　竞争的法规正在发生变化，从低端的产品竞争转向高端的品牌竞争是一种趋势，而中国酒类企业必须正视这种趋势所带来的威胁与机会。而只有顺应趋势、把握机会，企业方能在未来市场竞争中立于不败之地。

　　林景新，公关咨询顾问。欢迎与作者探讨您的观点。电邮： mynewvictory@hotmai.com ，电话：13711578184 （广州）

第 1 2 页

	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
	查看林景新详细介绍　　浏览林景新所有文章

相 关 文 章（共2篇)

茅台：2005年是个拐点？ （2005-02-18, 《糖烟酒周刊》，作者：黄佑成） 酒殇：由茅台与健康之争想到的 （2004-12-13, 中国营销传播网，作者：胡广）