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如何应对冲量行为? 7 上页:第 1 页 二、掌控终端,切实提升本企业竞争能力。 我们知道,竞争品牌的冲量行为会对零售商的采购环节与部分的售卖过程形成一定的控制,并没有从本质上真正控制终端的竞争资源。终端制胜有五个关键要素,分为陈列、促销、新鲜度、导购与理货、客情。竞争品牌的冲量行为往往是集中到促销一个要素上(方式主要是价格促销),所以通过五大要素联合作用或部分几个组合作用,是应对的有效方法,不但成本低,且对中长期竞争力的提升有非常大的作用。 1、 通过优化陈列(生动化),达到釜底抽薪效果 营销学上有一句名言:好的陈列能带来好的销售。所以,当竞争品牌在冲量时,无论时间、资源、关注度都会转向冲量本身,忽视陈列本身的深层次意义。由此,选择重点网点,进行陈列侵蚀,当竞争品牌冲量行为结束时,使其丧失“表演舞台”或只能是“配角”而已,最终凭借“陈列优势”取得终端拦截胜利。 实践案例,如2003年底在北京市场终端,光明酸奶、蒙牛酸奶纷纷发动了疯狂的价格促销,让利幅度达到25%以上,对伊利酸奶形成较大压力。但伊利酸奶并没有简单采取跟随策略,而是启动了“颠覆计划”。主要是针对光明与蒙牛的前20%的商店进行陈列侵蚀,达到颠覆目的。经过三个月的努力,伊利酸奶最终一举成为北京市场中大型商店的第一品牌,也登上了当年度北京市场酸奶第一品牌的宝座。 2、 通过增值促销,促进产品销售与客户满意 有了好的陈列,就如有了好的舞台,剧目是否精彩,才决定消费投票。那么,剧目就是产品的增值促销。增值促销有利于产品、品牌的价值提升,对中长期产品发展有好处。增值促销是对抗冲量行为的最有效手段之一。 这方面,国际品牌做的非常优秀,如可口可乐、雀巢、达能、强生等。国内品牌如海尔、TCL、伊利做得比较好。实践案例,如伊利酸奶在2004年推出的体验式行销活动 “鲜风时尚”,不但有效抑制了竞争品牌的冲量行为,而且倡导了一种新的消费理念,活动集生动、趣味、惊爆于一体,效果出奇的好。 3、 保证产品的新鲜度 对于食品行业来说,冲量行为往往会造成产品日期的不新鲜,所以应对策略应该反其道而行之,打“新鲜牌”,就是很好的解决途径。 光明乳业就遇到这样的问题,当伊利、蒙牛等乳业巨头大举进攻华东市场时,光明销量曾一度大幅下滑。后光明经过认真研究发现,“新鲜”是光明的制胜法宝,于是通过线上传播、线下推动,传播“4度7天”的新鲜概念,结果扭转被动局面。 4、 强化理货、导购管理,提升终端售卖力 终端维护是保证终端竞争力的有效方法,而理货、导购人员是最主要 的借助资源,一方面可以使终端形象更为突显,另一方面也可以将产品的利益点介绍于顾客,达到终端拦截、提升销量的目的,也是有效应对冲量行为的方法之一。 实践案例,如1996年长虹彩电采取大幅降价行为,试图一统彩电市场,众品牌纷纷跟随,整个彩电业陷入微利时代,甚至部分企业出现了负毛利销售。但海尔却没有简单跟随,而是打价值牌,主要有三步:一是走高端路线,二是加强产品差异化研发,三是强化终端促销人员的售卖,最终结果是海尔获得了高于行业数倍的经营利润。支撑其成为中国家电名副其实的第一品牌。 5、 通过改善客情,获得更多店方资源 客情管理是诸多应对策略中最为重要的一个,尤其是合作客户是规模超大的现代零售终端更是如此。好的客情可以获得许多店内优势资源,比如货架资源、促销资源、定单与库位等等。改善客情的方法也很多,如联合促销、定期拜访、礼品赠送、邀请旅游、教育基金赠送等等。客情管理是诸多环节中操作难度最大,也是最易见奇效的方法之一,企业可根据情况灵活应用。这方面的实践案例应多象跨国公司,如可口可乐、雀巢等学习,没有统一定式。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: lyq1@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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