根据前述分析，从整个市场来看，科学解决装修污染的需求尚未热起来。而与同类产品相比，K产品在形象规范和渠道开拓方面暂时处于领先地位，但不是绝对优势。

　　根据目前的市场状况，我们认为，现阶段主要任务不是考虑如何与同类品牌竞争，而是应该围绕着如何转变消费者、中间商、零售商的观念开展营销，把蛋糕做大。由于我们先抢占了一些“好位置”（售点铺的多），加上“个子高大”（形象建设有优势），所以只要蛋糕大了，不愁分不到最多的那份。　　

　　一、 消费者分析——能够触动消费者的切入点

　　（一） 目标消费人群心理分析

　　1.装修前后的家居业主：

　　因为担心家人健康，尤其担心家中儿童受到装修危害；

　　他们有购买的决定权；

　　最大的担心是花了钱得不到效果；

　　2.写字楼办公室：

　　刚装修的写字楼甲醛污染容易感觉得到；

　　写字楼里面的白领由于一天在办公室的时间长，同样害怕健康受到影响；

　　白领可以产生需求，有建议权，劝说所在公司购买；

　　决定权在所属公司的相关负责人手上。

　　（二） 影响潜在消费者购买决策的因素

　　1.对甲醛危害认知程度——越有环保意识和对装修污染问题重视的，购买几率越大

　　2.信息获取方便性——由于尚未形成普遍的需求，所以是否知道K品牌，对于购买行为的影响也颇大

　　3.K品牌在亲友的口碑程度——如果亲朋好友用了之后很满意，恰好推荐给目标消费者，则更容易促使其主动购买

　　4.购买便利性——在目标消费者比较方便到达的地方，是否有K品牌的销售点。

　　5.产品的价格——相对于解决装修污染问题，产品的售价是否让消费者觉得物有所值。

　　二、 定位策略——塑造一个专业形象

　　（一） 产品利益诉求——预防致命装修疾病

　　从产品的功效上，将原先的消除甲醛进一步升华为消除甲醛危害、预防致命装修疾病。

　　（二） 品牌定位——室内空气保护专家

　　塑造K室内空气保护专家的形象，结合公司能够提供的检测、质询等服务，将品牌以人性化、服务化的形象出现，为受室内空气污染困扰的用户解决问题。

　　（三） 目标群定义——注重健康、关爱生命、对家人负责

　　在现有目标群的基础上，为目标群赋予注重健康、关爱生命、对家人负责等个性。

　　（四） 定位策略依据

　　1.甲醛最让人恐惧的，并不是这个物质本身或者它的气味，而是它带来的一系列疾病和并发症，浓度越高的场所，所可能导致的疾病就越严重。

　　2.从消费者角度来说，在家庭中，孩子、孕妇和老人的抵抗力最弱，但购买取决于中青年成员，能够促使他们购买的，除了对自己健康的关注，更多的是出于对家庭的一种责任。

　　3.如果一旦产生购买需要，因为产品的特殊性和新颖性，消费者不会以价格作为选择品牌的依据，而是更看重产品的可靠程度、以及服务的完善。　　

　　三、 沟通策略——如何将新形象传达给目标群

　　（一） 解决三个问题

　　1. 激发需求——针对家庭的主要成员、写字楼白领等重点人群，进行诉求，重在强调甲醛的严重危害，树立检测标准，突出K系列产品作用机理所带来的优势。

　　2. 树立形象——在市场沟通上，保持产品的高质量形象。

　　3. 打破误区——打破消费者对甲醛污染问题和产品认知上的误区，让消费者很容易的意识到“甲醛是什么”、“甲醛有什么危害”、“为什么K品牌处理甲醛的效果好”等等概念。

　　（二） 八个层面形成传播信息的立体化

　　以对消费者进行观念引导和利益承诺为主。传递以下八个方面的信息：

　　1.危害——甲醛是装修中的常见问题，会在室内持续多年，会导致多种疾病，甚至致癌。

　　2.必要——甲醛即使在不被感知的条件下也可能超标，所以有必要对甲醛进行检测和消除。

　　3.专业——K是专业消除甲醛的产品，系列化，针对性强。

　　4.便利——K使用方便。普通用户按照说明可以操作。

　　5.高效——K产品使用后24小时见效。

　　6.彻底——K的作用机理是聚合反应，有彻底根除甲醛的功效。

　　7.经济——将产品价格分摊到多年的时间，以单位时间的成本计算，经济实惠。

　　8.服务——提供咨询、检测、施工示范、送货等服务。　　

　　（三） 六个途径进行传递观念

　　1. 媒介：各主要报纸的家居版，专业的建材、家居杂志

　　2. 电话咨询：在各期广告上，均注明总代理的咨询热线，以专业的模式解答消费者的问题，并推荐其就近购买。

　　3. 终端：

　　1）终端POP：在零售终端张贴我们的POP形象

　　2）货架:在货架上建立形象功能展示，货架以绿色为主色；

　　3）人员沟通：培训普通零售终端店员，使其向用户系统介绍相关知识。向大型建材超市派驻促销员。

　　4. 服务：在整个销售及售后服务过程，对消费者进行产品知识的普及教育，使消费者对K品牌产生整体认识。

　　5. 促销活动：通过一系列的促销活动，向消费者派送宣传册、礼品袋、小报等宣传品，使目标消费者加强对品牌的记忆和认识。

　　6. 参展：参加各种有影响的展会活动，扩大在专业市场上的影响。

　　活动，是策略落到实处的一个重要载体，通过一次次有针对性的活动开展，在不同时空，不同层面与消费者进行全方位的接触，将我们所要消费者接受的观念，逐渐潜移默化，渗透给市场。此处列举一些活动的主要内容，而关于活动计划和实施执行，将另文阐述，在此不一一赘述。　　

　　一、 SP活动——剪报购买优惠

　　时间：六月

　　内容：在第一、第三周的报纸家居版广告，增加促销信息：凡一周内，剪下本报广告，到指定地点购买K产品，可获九五折优惠。

　　活动目的：引发目标群对产品的关注，激起购买热情。剪报可使目标群阅读信息的次数增多。而隔周进行，是为了给消费者间歇性的购买刺激。　　

　　二、 免费检测和示范使用服务

　　时间：六至八月

　　内容：在此期间，购买K产品达规定数量A的用户，由我方技术人员上门示范使用。达一定数量B的用户，可以预约进行免费专业检测室内空气指数。

　　每个装修公司，可为其1—3为装修客户向我方预约检测。

　　媒体配合：每期报纸广告上附加这一信息，在此期间，至少发布四篇以上软文。　　

　　三、 七·一展销

　　时间：七月一日

　　目的：七月一日是国家实施控制室内装修污染条例的正式生效日，社会对此广泛关注。装饰行业协会也会组织活动。在这一天举行展销，必能取得很好的宣传效应和销售效果。

　　内容：在好美家超市、靓家居超市、南国花园、金田花苑、体育中心等地同时举行销售活动。并且参加装饰协会组织的活动。

　　媒体配合：提前一周发布广告预热，在现场派发宣传册、小报等资料。　　

　　四、 楼盘、小区推广活动

　　时间：不定期，以周末、节假日为首选

　　内容：在各个小区、楼盘进行推广促销活动。与当地居民深入交流，扩大影响。适当为居民做室内空气检测服务。

　　媒介配合：提前以报纸广告预告，并且在小区保安亭放置宣传资料。现场以派发礼品袋、气球、宣传册为主。　　

　　五、 参展

　　内容：参加广州博览会、中华建筑装饰博览会等大型展会。扩大影响力，争取获得大规模购买。在展会以买赠形式进行促销。

　　媒介配合：报刊广告、现场海报、X型展架等。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-80976066 ，电子邮件： chenranzhi@12.com

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