三、建立品牌架构，走出品牌“通吃”误区　　

　　解决一个品牌“通吃”问题，可能有很多解决方案，而且在不同行业和不同企业里，解决方案也不同。我们期待着更好的思路和方法产生。在这里，我们探讨如何用品牌架构的规划来规避这个误区。

　　一个企业，发展到一定程度，必然会对同行业其它市场或不同行业其它市场感兴趣，试图通过这样的扩张来迅速扩大规模，早日实现他们“世界500强”的梦想。

　　这种“积极”的精神是可以理解的。但这往往会惹出很多麻烦，扩张导致的品牌管理问题也日趋突出，对很多大企业而言，已经是迫在眉睫。

　　在这个关头，你让它一下子向主业回归也不太现实，只能通过梳理品牌架构来解决问题。我们可以把品牌往两个方向梳理，即：横向梳理和纵向梳理。

　　1、横向梳理。

　　横向梳理是策略层面的概念。就是在产品层面需要一个品牌组合，让不同的品牌承担不同的职责。一般分为战略性品牌、竞争性品牌、背书式品牌和保障式品牌。

　　战略性品牌：是为未来更多利润而设计的品牌，一是正在规划如何维持或扩大目前地位的品牌，一是计划成为大品牌的小品牌。比如，耐克的“ACG（All conditions gear）”、大红鹰的“51”等。

　　竞争性品牌：是为了建立顾客忠诚度而推出的，直接影响某个经营领域的品牌。遭遇价格战时，这种品牌可能是难得的差异化资源。比如，希尔顿酒店的“Rewards”、伊利奶粉的“其乐”等。

　　背书式品牌：是从正面影响其它品牌形象的品牌，是创造、改变或维持品牌形象的力量。比如，大众的“甲壳虫”、一汽的“红旗”等。

　　保障式品牌：是指已经有很大的顾客基础，不需要高额投资的品牌。作用就是创造盈余资源，投资到其它品牌中。比如，丰田的“佳美”、科龙的“容声”等。

　　2、纵向梳理。

　　纵向梳理是执行层面的概念。也就是如何把企业各个层次的品牌规划好。一般分公司品牌、事业群品牌和产品（服务）品牌。

　　公司品牌：很好理解，就是你公司名称，如宝洁、联合利华、雀巢、达能等。

　　事业群品牌：是不同业务领域的事业部品牌，比如联合利华旗下的和路雪、福特旗下的沃尔沃、百事集团旗下的肯德基等。事业群品牌可以是与公司品牌保持一致，也可以不一致。

　　产品品牌：就简单了，就是产品包装上的直接识别此产品的品牌。比如雀巢奶粉的能恩、力多精、能多健，和路雪的百乐宝、可爱多、梦龙等。产品品牌也可以与公司品牌、事业群品牌保持一致，也可以不一致。还可以是独立品牌或具有母子关系或子母关系的副品牌。就看你怎么规划。

　　那么，把这两个方向的梳理合在一起，就能得到下面的矩阵（如图2所示）：

　　在此矩阵中，你就可以较顺利的找到每个品牌合适的位置以及该承担的责任，而且也容易看出哪些品牌是可以延伸的，哪些品牌是不可以延伸的。所以，要是把这个矩阵研究透了，相信中国企业不会轻易犯一个品牌“通吃”的错误。

　　原载：《销售与管理》2005年2期

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