二、 广告与品牌的悖论

　　广告是打造品牌的重要工具之一，但广告的名声似乎越来越差，作用也被稀释，对品牌的贡献越来越小，甚至起到了反作用。以保健品广告为例，盛行于2004年的整版广告也让广告主对启动市场的耐心达到了极限，耸人听闻的标题和声泪俱下的证言似乎也难以打动人了，广告投入在增加，效果却在下降。广告怎么了？广告和品牌越来越远了？我们来探究一下根由。

　　1.广告独木难撑品牌大厦

　　在很多中小品牌看来，只要在媒体上上了广告，就可以铺货、促销、打品牌了，所以商场里可以见到“中央电视台上榜品牌”这样的牌匾，很郑重其事，其实也就是曾经上过一段时间的广告。因为这种理念，导致将广告当作了营销的现象较普遍。在经历了因“标王”落难的震动后，“哈药”、广告成了“烧钱”的代名词，人们谈之色变；“脑白金”们的成功，又让人大出意料之外，似乎又在宣战：谁说广告的作用退化了？把广告当做营销，把广告当做成就品牌的法器时，赋予广告无所不能的使命时，往往结果让人失望：广告不能承受品牌之重。

　　广告是成就品牌的利器之一，此外还有公关活动、事件行销、促销、一对一俱乐部营销等，每种根据都具有各自的职能和不可替代性。单就广告而言，电视广告的职责是告知品牌名称或产品特点，信息量少且单一，适合在短期内提高品牌知名度和进行品牌提示；平面广告则具有深度说服的功能，可以通过深度解释的方式增加消费者对品牌的认知度；广播广告则通过听觉艺术让听众接受产品信息和感受品牌意境。因此，广告的独木难以支撑起品牌大厦。条条大路通罗马，要成就自己的品牌，就要根据行业属性、产品属性的差异，来制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合适的。　　

　　2.恶俗广告令品牌蒙羞

　　恶俗广告的制造者在经历口诛笔伐以后，一副不以为然的样子：我恶俗，我卖货，我成功！结果，广告界的不少兄弟就加入了恶俗广告的制作大军，并以此为荣，为恶俗广告进行辩护。

　　恶俗广告令品牌蒙羞；恶俗广告是对中国消费者的轻视甚至是侮辱，它低估了中国消费者的审美水平。

　　广告就是为了销售，否则就不是广告――大师的教诲大致如此。广告本来就是俗文化的一种，阳春白雪了则曲高和寡，但这种俗应当是通俗，而不是庸俗，更不是恶俗。中国人有中国式的感动，中国人有自己的文化密码，当立邦漆广告让中国龙落地时，当丰田车广告让石狮敬礼时，中国人愤怒了。恶俗广告在污染视听时，可能会获取短期内的利益，但总归会被消费者所冷落。有人将脑白金的旺销归功于恶俗广告，其实密码在于其“礼品”的定位，尚礼之国之人，都在为选什么礼品踌躇不决，脑白金高喊“送礼就送脑白金”，让送礼者和收礼者都省了事。

　　新、奇、特的东西当然是创意，能把生活中最为人性化的方面、真善美的方面表现出来，当属大创意了。广告大师威廉·伯恩巴克的一段精辟论述足以值得广告人深思：“10亿年来，人类的本性从未改变过，再过10亿年也是这样。只有表面的东西会改变。谈论人类的改变是很时髦的东西，但一个传播人应注意的是不变的人性。人的言语能掩饰他真正的动机，但你必须从中发掘出什么是人类的原始驱动力、什么是行动的本能。如果你知道这些，便能切中核心感动他。有件事是肯定不变的：创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法感动人，他便会成功。”

　　二十多年的广告发展历程，很生动地反映了我国经济从物质匮乏到极大丰富的嬗变历程。我认为，物质贫乏时期的广告，其使命是“告知”；在经济繁荣的今天，广告的使命是“感知”。尽管我们在拿以西方的广告理论当作时髦，但中国深厚的历史文化背景，决定了我们的广告表现主流仍然是中国式的内心的感动。所以，广告的力量，在于直击人心的来自生活的真情的感动。

　　让品牌蒙羞的恶俗广告，请走开。　　

　　3.虚假广告扼杀品牌

　　一位广告商死后升天被圣彼得拦住。圣彼得问：你愿意上天堂还是下地狱？广告商犹豫了片刻，说：我得先看看它们都是什么样子。于是圣彼得领着他去考察。他看到天堂里有蓝天、清风、白云，有森林、田野、河流，人们一边吹着笛子唱着歌一边放牧牛羊，一派田园风光；地狱里则很疯狂，彩灯闪烁，音乐震天，肆意的豪饮，狂放的舞蹈……看过之后广告商说：我愿意去地狱。圣彼得劝道：地狱里充满了罪恶，你会后悔的。广告商却主意已定，执意要去。于是圣彼得一挥手，立刻蹿出两个魔鬼，把广告商拖进地狱架到烈火上去了。广告商奋力挣扎着大喊：你给我看到的地狱不是这样的！圣彼得回答：你看到的是虚假广告。

　　――这个段子，在坊间流传已久，是人们对虚假广告不满的一种宣泄。

　　虚假广告、违规广告在医药保健品行业比较突出，明明是保健食品，却被包装成灵丹妙药，大谈特谈疗效。靠虚假广告堆积起来的所谓品牌，是无本之木，不堪风雨。杂牌也就罢了，2004年有几个大品牌也让消费者犯了嘀咕，如某食用油品牌，先是被指1:1:1的调和油广告是虚假广告，年末又爆出色拉油不合格的丑闻，令消费者对这个10年时间投入5亿元的品牌产生了不信任。再一个例子，还是保健品，巨能钙在“双氧水风波”中险些坠地。更有意思的是北京某医院，虽经记者深度采访将其内幕昭示于天下，但其投入重金的广告依然在权威电视媒体上照播不误，让人不明就里，直呼看不懂，其实，人家的广告是“品牌广告”，是合乎广告法规的，既然不违法，当然照播不误了！

　　广告的表现手法有很多，夸张是其中的一种，但这种夸张是艺术化的处理，目的是吸引观众的眼球，继而达到传播品牌讯息的目的，也就是“有创意”，常常会有各类广告奖项对这种创意进行褒奖。而虚假广告广告则不同，其出发点就是欺骗，所谓的“卖点”和“优点诉求”都是绞尽脑汁虚构出来的，象北京那家医院，虽然通过大量广告和明星代言获取了较高的知名度，形成了一定的品牌效应，最终还是露出了本来面目，品牌又从何谈起？　　

　　三、 对品牌的再认识

　　作为品牌管理者，笔者一直在强调：品牌兴，则企业兴；企业兴，则经济兴；经济兴，则国家兴。以一言蔽之，即“品牌兴国”。

　　上世纪九十年代初实施“国家名牌战略”实施以来，对中国的品牌化进程起到了极大的推动作用，西方先进的品牌理论也被大量引进。当西方的品牌论遭遇中国特色时，出现了水土不服，一些洋品牌只得针对中国市场改变其全球统一的品牌策略，把洋品牌做“土”的，获得了丰厚的市场回报；也有一些，因亏损严重或抵挡不住价格战的冲击而选择了激流勇退。

　　对于为数众多的中小企业来说，做品牌就意味着大投入和高风险，而中小企业的困扰就在于资金短缺，所以往往采取避而远之的做法。针对中国特色的市场环境，我认为有必要重新认识品牌，处理好大与小、强与弱的关系。

　　什么是中国特色的品牌的标准呢？不惟大，不惟名，聚焦于某一个行业或行业中的某一节点，在区域市场和细分市场称雄，拥有稳定的消费群体和获利能力，就可以称之为一个好的品牌――做池塘里的大鱼。

　　中国是世界上最复杂的市场，全国各地差异性很大，也就为不同的品牌留下了不同生存空间。放眼中国市场上的诸多行业，大多是诸侯割据、群雄并起，即使象格兰仕这样的行业巨头，屡屡以价格屠刀清理门户，结果是清理掉了杂牌，剩下的依然是强劲的竞争对手。在WTO的游戏规则下，外资大举进入，一些行业遭遇垄断性的空前挤压，但也并非没有小品牌生存的空间，宝洁这样的品牌巨无霸，也被众多中小品牌蚕食掉不少份额，舒蕾一度成为其重量级挑战者。市场的复杂性以及不均衡性，为诸侯品牌提供了根据地。

　　这里有一个很重要的概念，就是区域性。区域所指很广，既可以指全球市场，也可以是国内市场，或者是某一个省区，或者是一个县市区，或者是一个乡镇。在这样从全球到乡镇的不同的区域里的强者，都是优质的品牌。把品牌放在区域的背景下考量，对品牌的投资将会得到优化，不同的区域形成各自的强势品牌，在此基础上，才有往外扩张的可能。

　　另一个重要概念是细分市场，是以消费者需求为基准的，或者产品只服务于少数人，或者专精于某一狭小的领域，如汽车中的劳斯莱斯，世界顶级名车，专为世界巨富名流打造；打火机、指甲钳之类的小东西，在温州人手里做成了大品牌，有的甚至遭到了国外的反倾销诉讼，可见其市场影响力之大。

　　综上所述，品牌建设就具体化和具有可操作性了，那就是根据自己的区域目标和细分市场目标进行投入，集中优势资源打歼灭战。

　　原载：《销售与管理》2005年第2期　　　　

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