|
|
|
|
中国保健酒战略突围之策略 7 上页：第 1 页 三、强势代表品牌营销探索进行时 在白酒业进行调整中，向保健酒转型是一个比较明确的方向，近几年的保健品市场处于一个战国时代，下面将有代表性的“四国”按照品牌整合背境和消费定位加以对比和分析。 A、劲酒和椰岛鹿龟酒 两品牌是近几年来营销推广最专业最整合的全国性强势保健酒品牌，依次为第一和第二品牌；二者都是上市公司，有着雄厚的资本实力；二者目标消费者定位一致，中档消费。然而不同之处也较明显。 劲酒：规模发展，稳健推进。 ▲ 渠道推广：导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭； ▲ 市场布局：核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边县， 精耕细作，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖； ▲产品组合：以250ML小瓶装为渗市先锋，建立网点，在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格，在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲酒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖； ▲遗憾点和机会点：品牌和产品形象有附平庸之势，品牌提升和形象产品的再定位与推广是劲酒的当务之战略，也就是机会点； 椰岛鹿龟酒：精确制胜制高点 ▲市场布局：先取消费档次高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首； ▲产品组合：以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，目标市场成熟后跟进低价位产品。如2003年推出的椰岛海王酒。椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好象“大马拉小车”。在产品组合及推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。 ▲ 渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零； ▲遗憾点和机会点： 椰岛海王酒跟进的速度稍慢了点，同时椰岛鹿龟酒的渠道在 抢占“制高点”后，没有及时积极主动地将渠道下沉，这样当品牌成熟和下滑时产品线和渠道再下沉就显得太晚了；机会点：依据市场需求和消费档次的不同，将椰岛鹿龟酒的包装、档次、价位、容量细化定位，在抢占了目标核心城市制高点时及时向周边扩张；当整合椰岛鹿龟系列产品出现成熟期迹象时，方可全面推出另一系列较低档的品牌如椰岛海王系列产品。 B、茅台不老酒与五粮液龙虎酒 国酒茅台和行业霸主五粮液不知是较上了劲或是同时都看到了中国保健酒在新世纪的巨大机遇？几乎同时两强势品牌都推出了高品质高价位的高端保健酒，推广力度可谓是互不相让。 茅台不老酒：制必胜，胜必控。 ▲核心产品定位：高端礼品酒。真是承袭了国酒茅台的风范，不老酒一推向市场就表现出了强劲的竞争力，超过了许多名优白酒品牌。 ▲推广策略：依靠茅台集团的品牌优势，注重文化建设和终端建设，在全国名地建立以经销商、专卖店等为主的营销网络，目前已发展100多个专卖店特级经销商。该品牌的领导表示：目前仍是一个成长中的产品，不急于一夜之间成为保健酒业中的茅台，持之以恒地走规范化的品牌发展之路是茅台不老保健酒推广的永远性策略。 ▲遗憾点和机会点：同一品牌的多品种由不同代理商运作全国市场。仅茅台不老酒礼盒系列就有400ml、500ml、600ml800ml等不同代理商，分布在贵州、广东、辽宁等几个省份。每个规格又有不同的款式，包装上也各有千秋，这种模式势必增加了企业统一调控的难度；而良莠不齐的包装，再加上有些产品的包装式样变化过快，不利于在市场中形成良好统一的品牌形象。因此统一茅台不老酒系列产品的VI系统，建立统一指挥的品牌推广中心和实施统一的制高点品牌文化战略是茅台不老酒所追求的“制必胜，胜必控”战略的惟一战略机会点。 五粮液龙虎酒：大气恢宏，管理严谨 定位：龙虎的相加，正是“吾国泱泱，惟我吾粮”霸主广告的具体再现，显然是一个最具魅力和竞争力的品牌。定位：高端现代营养型白酒，这是五粮液集团为探索白酒发展方向而重点开发的拳头产品。自2002年上市以来十分走俏，短短两年时间已成为现代白酒成功的典范。 从这两类保健酒品牌的营销及整个保健酒市场的现状和困惑中，我们不难总结出中国保健酒战略突围的手段。 四、战略突围之策略 A、保健酒文化的突围 ▲ 社会背境：随着社会全球化信息化的迅猛发展，社会环境变得越来越复杂、烦燥、瞬息万变、动荡不安。伴随而来的是企业的生命周期越来越短，婚姻与家庭缺少了安全感。于是作为社会存在的基本元素人多了些许烦燥、偏狭、神经质甚至人格变态，在这样的社会背境下，人们对酒的消费也随着发生了明显的变化。 ▲ 消费背境：为了生存，在一切社会交际中，酒似乎是一种最 能达到攻关目的的日常宝典，为了这样或那样的目的，一个社会人有时候不可能不喝酒。但是众所周知，凡是含酒精的酒喝多了都伤肝。可在特定的场合下，自己喝晕或让对方喝晕却是一种心理上最纯粹的快乐。自晕是一种解脱，让他人喝晕是一种观赏的快乐，这就是饮酒最真谛的文化精华：饮酒的快乐文化。然而追求生命的长寿和健康又是人类的本能。于是一种巨大的潜在消费需求渐渐浮出市场的水面。 ▲ 人文酒：既不影响饮酒快乐又能减少伤害的饮用酒。这种酒 既不是纯粹的白酒，也不是传统意义上的保健酒，而是一种白酒升华出来的人文酒。 B、产品定位的突围：依据白酒的消费界面，结合自己的品牌力 及市场定位，定位形象产品、主导产品及规模产品；如茅台不老酒和五粮液的龙虎酒都定位为高端品牌酒，而椰岛鹿龟酒和劲酒定位为中档保健酒； C、渠道突围：终端价35元/瓶以上的保健酒，导入期必须抢占渠道制高点：餐饮店，礼品装和流通产品可以先跟进商超，成长后期才能全面铺向流通渠道； D、消费者定位突围：不仅适用于中老年人养生饮，还适用于爱饮酒的酒爱好者；不仅适合于情侣间的浪漫交流，还适合于不善饮白酒的外宾朋友； E、饮用方式突围：既可以小杯慢品，也可以大杯豪饮，同时还可以加冰喝； F、消费环境突围： 无论是家庭团聚、独自望月的温馨的饮还是亲朋好友商业请客 在酒楼；无论是小酒馆大排档还是心情舒畅的旅游；无论是夜总会的消遣或是酒吧里的浪漫交流，都能关怀备致地想到并做到。 那么，中国保健酒的市场增长量定会远远地超过现在的年30%！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13903847719，电子邮件： zhxintta@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
