三、以技术创新设置概念壁垒

　　产品的技术创新会给新产品以最差异的卖点。新产品诞生的本质是产品技术的革新，产品的革新要考虑消费者未来消费心态和时尚理念，要有前瞻性。研究潜在需求，使新产品具有一定的超前性，可以最大限度地延长产品生命周期。

　　也许我们身处在这个浮躁的时代，已经忘记了事物发展的本质，或者是已经习惯了使用更轻松的手段获取我们期望的，因此我们热衷于做表面文章——换包装、炒概念。然而消费者也越来越聪明了，暂时的蒙蔽将带来不信任的恶果，给品牌造成长久的损害。　　

　　四、依据市场策略，为新品命名

　　新品开发要明确其在新的一轮竞争中的角色，因此要确定新品的任务。我们在不同类市场需要什么产品，它的背景和市场任务是是什么？是在产品面做些改进，优化主力产品？还是完全的新面孔，只为打击竞争对手？是配合主力产品作战？还是扩大战果？不同的任务，新品的命名与包装理念是不同的。

　　主力市场的主力产品要正面，因为要集中反映品牌特质和内涵；成长型市场的主力产品要在产品的卖点上更“尖利”，USP要直击对手要害；其他比如干扰产品要抓住竟品的漏洞，打好擦边球。

　　另外，命名还要参考目标消费者的利益特性和对名称文化的喜好。　　　　　

　　五、春秋新品视觉设计的“三个代表”

　　所有的新品开发都要在所属品牌的统一大旗之下，代表品牌独特的气质；代表品牌的核心内涵；代表产品的卖点！　

　　新产品的形象要符合大的品牌形象，新品包装要实现完全系列化，统一视觉形象。

　　新产品的造型、包装、展示设计的差异化是赢得顾客的法宝！研究消费群族的心理需求、文化背景，他们对色彩、材质、造型的偏好，对语言的联想和敏感度，这些产品贴近成功的细节，有时甚至是产品在终端制胜点上赢得顾客的“致命诱惑”。　　

　　六、集中注意力，关注利润产品

　　中小企业的产品展示柜一般是“五颜六色、琳琅满目”，产品开发随意性强，缺乏整体划一的管理。营销老总和市场部经理都不清楚自己现行销售的产品一共多少种，拿句玩笑话来说，常常是“我出差几天，回来一看，又有新产品上市了！”。　　

　　在新产品开发的过程中，有几个需要特别关注的事项：产品线不要超过三条！中小企业资源有限，市场投入低，传播力小，适合单线作战，多品牌的多线战略不仅耗费资源，而且投入产出比低；产品线也要明确定位。让消费者清楚，这类产品是低档产品那类是高档产品，你不能开发五块钱一瓶的五粮液！产品线要相互补充，建立区隔。所有的产品都得各有归属，不能自己打自己，否则就彻底散乱了；定位不同的产品线可以做适当的延伸，但“延伸过度”就会破坏产品线的定位，形成新的混乱；主力产品在不同产品线上要做到没有冲突。分市场的主力产品只有一个，营销决策人要把控好各产品的市场角色，不能不分主次，角色模糊；在不同市场存在不同需求，产品线要注意横向的连动，尤其是啤酒企业要把目标任务基本一致的新品划为一类，统一开发，这样就会尽量避免开发过多的恶性局面；包装物要有统一性，这里不仅要考虑到开模需要的成本分摊，还要考虑同一品种的周转总量。中小企业的内外部资源都相当有限，营销和新品开发都不仅需要花钱，更要利用自己有限的优势，选择最短的路途达成成功。

　　我们主张集中关注实现利润的中档产品，产品结构呈现橄榄状。中档产品强，企业利润度就高，众多中小企业的产品集中于低档产品上，一方面利润极低，几乎不赢利，甚至为了保住江山，贴本销售；一方面只要国家经济政策稍一紧紧，企业就要窒息，例如白酒企业和日化企业，如不及时调整，这类企业最终的结果就是被收购或成为大品牌的OEM基地。　　

　　七、从想法变成产品，不妨再走一步

　　当新产品的概念已经完全定位，我们还需要走得更远。

　　企业可将产品模型，进行产品测试。目的在于测试产品与概念的匹配程度、产品的属性评价等，以对新产品做最后的修正。尽管我们有九成的把握获得成功，但一个缺点和疏忽也可以使我们一败涂地。所以，在新产品出样后，做测试工作是必不可少的。笔者曾经就有一个全国知名的食品客户，在某类产品在全国一炮走红之后，又想将自己的饮料带入现行的网络，代理商也摩拳擦掌，跃跃欲试。过于自信使他们冲昏了头脑，产品大量上市，结果因为质量不稳定，造成退货，损失惨重，而且影响非常恶劣。因此，从包装物确定之后就应当开始产品测试——造型、包装设计的测试；口感的测试；成品的通路反应……有规模的甚至要进行区域的试销，工作越细致,成功的几率越大。　　

　　新品的开发需要根据市场变化随时进行的，它是企业营销增长的驱动器，需要专业的操作人员使用科学的流程和工具。中小企业“船小好掉头”，可利用自己灵活、新品开发周期短的优势，保持产品的新鲜化和多样化，满足不同消费群的不同需求，从而在品牌林立的市场竞争环境中求得一块栖息之地，生存，并不断积累，当时机成熟，一跃而上，成功登陆。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为安徽春秋广告公司策略总监，电子邮件： sunqun2002@hotmai.com

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