促销与产品定位偏差太大，应相互吻合

　　产品定位和促销的目标很关键，目标定位决定采取的方式，而挤压竞争对手，扩大自己的市场份额又是大部分产品促销直接的目的。打折和变相打折的买赠活动是主要的方式，但是促销必须符合自己的市场定位，如果定位不准，就会适得其反。这样的例子比比皆是，派克笔以往是商务人士身份的象征，由于采取“以品牌带销售、老产品打折，新产品定位走中低市场”的策略，结果市场份额不升反降。

　　2000年以前，在中国医药界赫赫有名的溶栓胶囊，运用的是黄金定价法则，一盒零售价格148元，五盒一个疗程卖得十分火爆。2000年虽然只占有很少的市场份额，但是销售却上了十亿。2001年春节，当时全国搞了一个“买一赠一”的活动，组织这个促销活动，就是想继续追击，扩大市场份额，增加消费群体数量。还以为2001年至少销售15个亿以上，结果市场反馈是老顾客不买了、疑惑了，新顾客也没有增加多少。因为即使是“买一赠一”，价格折合到了70多元一盒，这个价格不高不低，毫无竞争力：消费能力低的继续买络欣通、通心络、五福心脑康去了，以前的高价位忠诚顾客也有一种上当的感觉，也失去了很多顾客。　

　　促销是要做，但是绝对不能伤害到你的产品定位，黄金定价法的产品促销永远要在挖掘顾客潜力上下功夫，提高附加值的服务或者回馈那些购买了很多产品的老顾客。超低价格的促销会让你的老客户心理产生很大反差，同样，本来就是低价位的产品，价格本来已经低的不可再低了，如果还要打折促销，也会引起很多消费者的怀疑。

　　2004年的一个润肠通便的产品，看到肠清茶仅仅卖20多元，很火爆，结果他们搞了一个9元钱的产品，还“买二送一”，折合一下，仅仅6元一盒，可以吃10天左右，本来认为市场肯定火爆，结果一上市发现是个“哑炮”，6块钱减肥，还不反弹？谁敢相信！促销一定要有个定位和度的问题，过了，危及到产品定位，必败无疑。　　

　　要促销，先认识自己

　　促销虽然现在效果大不如前，但是还是企业必备的营销战术。在促销以前，搞清楚几个问题就会使你的成功机会大大增加。

　　一是清楚自己的产品或者公司是属于那个行业，一般来讲快速消费品和电子或者通讯类的产品对促销依赖感重一些，也容易在促销面前决定是否购买，而一些特殊行业比如说医药保健、建材建筑等有关消费者健康生命等产品，促销的时候一定要慎重，因为健康和生命对消费者来说最重要也是最基本。

　　二是清楚你的产品是属于市场的哪个阶段，是刚入市的新品还是处在发展期，或者是平台期。每一个阶段有不同的策略：入市期需要吸引眼球，发展期需要市场份额，平台期需要持久利润，而衰退期才可用破坏的手法去刺激市场，既可以获得利益，同时也挤压了竞争对手。

　　三是弄清自己的产品定位，是低价产品还是高端产品，还是比附价格定位的产品。无论如何促销，产品的定位必须不可撼动，定位搞反了，促销不如不促。

　　总之，促销的火候和时机最为重要。企业只要将促销定位准确，抓住适当的时机，就能起到促进销售的效果。

　　原载： 《销售与管理》　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wyj1105@vip.16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

促销创新，点在哪里？ （2005-03-25, 中国营销传播网，作者：郑纪东） 如何让促销更具实效？ （2005-03-24, 中国营销传播网，作者：孟跃）