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淡季赢销，反弹琵琶剑出鞘 “现在是淡季，不怎么忙”、“没什么事，正值淡季”，卓跃咨询因业务关系，不时会听到企业界的朋友说类似这样的话。当然也有一些企业会发出相反的声音：“正好赶上淡季，公司正忙于进行渠道调整”、“趁着淡季，我们会把快到期的产品，和一些库存的产品进行清理，以特价的形式出货，尽可能地回笼些资金”。 米卢曾说过“态度决定一切”。前后对比，我们不难看出，面对同样的产品销售淡季，由于看待问题的态度不同，则产生出营销观念截然相反。那么，想必也定然会得获得不同的营销结果，前者只能算“迎销”，而后者则可看作“赢销”。 其实，营销如同写文章，也同样存在“文似看山不喜平”的特点，千万不能随大流，要柔和进自己独特的判断和思想，更要体现出睿智的跌宕与起伏。在旺季的时候，每家都很重视，这就注定了营销策略很难有“鹤立鸡群”的机会，体现的是“百家争鸣”。而淡季则不然，打个比方，淡季更多地像东北人的“猫冬”：当大家都穿棉衣戴皮帽，围坐在炕上取暖没事不出门的时候，你却身穿毛衣，腰缠红丝带敲锣打鼓热气腾腾地进行狂舞，定然会赚足人气，使形形色色的看客对你过目不忘，在大脑中得以定格。斯威特集团董事长严晓群曾与笔者交流，他认为，做企业、搞营销的，在尊重基本规律的基础上，要擅长出招，而且要善于出奇招。 结合自身业务实践，卓跃咨询以为，淡季营销不妨考虑实施“反弹琵琶”策略，以“反其道而行之”之功达营收获利之目的。 新品上市试牛刀。不少企业往往会把新品上市押宝在旺季，试图借助旺季来临之际能够一炮而红，获得企业形象和市场份额的双收益。其实，这样做的风险是非常大的。作为新品，要么在功能上会有增加，要么在技术上获得突破，要么在款式造型上有别于老产品。在旺季的时候，每家企业都会有大规模的市场投入，而此刻推出新品，企业依然必须历经告知、教育和体验三个新品推介的阶段性过程，没有十二分的财力、物力和人力投入，是很难见到效益的。即使这样，新产品本身能否被市场认可，被消费者接受也还仍然存在着风险。而企业如果在淡季推出新品，则可以避免类似的风险，因此新品上市不妨采取“淡季打先锋”的策略。 选择在淡季推新品，可以有这样两个优势值得注意，一是寻找市场感觉，检核该新品成不成熟，消费者能否接受。如果产品还有待成熟或者消费者还不能够接受，那么企业就有了进行完善和调整的时间；二是略有投入即可“鹤立鸡群”，利用淡季时机可迅速完成市场告知和教育过程，为旺季使所推产品迅速跨入热销期做铺垫。当别的企业忙于收缩和内部整顿而给市场预留出间隙或者缄默期的时候，消费者能够从市场层面获得关于同行业产品的信息量会非常少，这个时候推出新品没有了干扰，极易形成“一对一”的说服和教育效应；三是可以很细密地把货铺到位，实现“淡季铺货”的目的，为精细化营销打下坚实的基础。 值得注意的是，至于新品淡季上市区域的选择，不应该全面铺开，而应当选择有代表性和具有辐射力的局部重点市场为主进行，要提纲挈领。当初格兰仕光波炉产品的推出即是采取的在淡季铺货上市重点区域试销的手段，结果成就了一个新的产品类别。 广告投入于无声处听惊雷。营销是一体化的系统工程，无论是新品上市、老品销售或者清理库存，都必须配合有一定量的广告投入。那么在淡季的时候，广告该如何投，选择什么样的时段投放，也是一项技巧性很强的工作。 笔者1998年曾服务于荣事达“全能冰箱”的上市广告策略，就是不错的“反弹琵琶”案例。电冰箱与洗衣机的销售属于淡旺季互补型的，按照冰箱的销量以季度划分，每年四个季度销售比例基本上保持在1：1.8：1.2：0.8，而荣事达全能冰箱选择的是冰箱最淡季----第四季度上市，表面上看似乎是不合理的，甚至不划算，但是正是在冰箱销售处于淡季时，几乎所有的冰箱厂家都减少或者根本就不再进行广告投入，这个时候无疑是新品牌趁虚而入迅速“卡位”的最佳时机，花200万的广告投入，可能起到旺季花800万才会有的宣传效果。于是我们在98年低的时候在中央电视台、各大媒体报章看到“我们家有荣事达全能冰箱”、“荣事达全能冰箱冲击第一集团军”、“荣事达掀起冰箱业洗牌运动”等等宣传报道，使荣事达冰箱上市一举成功。 当然，“反弹琵琶”也只是相对而言，由于整体量的客观存在，任何一家厂商都不可能没节制的投放广告。这就提出了一个在淡季掌握什么样的尺度进行广告投放以实现“反弹琵琶”的策略问题。在广告投放上要结合淡季促销或者新品上市的地区性选择进行参照，具体应以重点区域的地方台为主，在时段的选择上应以非黄金时段为主，加强广告的频次，以此来张扬“反弹琵琶”的企业和产品个性。 终端促销旗招展。由于各厂家在财力上的收缩，势必体现在终端促销上的淡化。那么此刻，企业围绕淡季做一些主题性的促销活动，可起到锦上添花之功效。 终端促销，一定要拟订出一个有针对性、统一性和独特性的活动主题，同时要与主题活动相匹配、朗朗上口的广告语或口号。比如洗衣机厂家赠送洗涤剂，提炼出“洗上加喜（洗）”就比较有特色。 确定了促销主题之后，就要着手围绕主题进行系列化包装，比如终端吊旗、海报、X展架、PVC展示牌、POP活化物料等的设计制作，加之终端促销人员的培训和激励，定然会在竞争对手“悄无声息”的时候达到“万绿丛中一点红”的效果。 对家装行业来说，12月至次年2月相对于其他月份，在长江以北地区，因为天气冷、易冻等原因，选择装修的比较少，对家居建材企业而言则是淡季。鉴于此，江苏一家家居企业则在2005年元旦过后推出“装饰家，爱生活”活动，大幅让利，推出相关配套赠品、通过报纸广告、店堂海报、活动宣传折页等方式推介，起到非常好的效果，订货者络绎不绝，使竞争对手非常艳羡。其实，淡季促销，既吸引眼球、提升品牌又促进了销量，达到事半功倍的效果。 庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询公司董事，职业经理人联盟（PM.com.CN）网首席执行官，资深投资顾问、品牌管理及公共关系专家。叶秉喜：上海卓跃企业管理咨询公司董事。E享网（ESHARE。COM。CN）首席顾问，著名战略和营销专家，公关危机处理问题专家，归真营销理论的创始人。 欢迎与专家探讨您的观点和看法，联系电话：13357828207，电子邮件： flagflying@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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