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给广本上一堂中国式的危机公关课 7 上页：第 1 页 危机公关最高原则：争取民心永远比争取市场更为重要 日本的产品在中国一向都是高质量、优质品牌的代名词，但近年来，接连发生的事故却让日本产品在中国面临着严峻的考验：从东芝笔记本、三菱越野车、富士胶片、索尼彩电到广本车祸，这些事件不仅造成日本产品的危机，而且由于某些日本企业危机处理手法的不当，更在某种程度上造成中国民众对日本企业的信任危机。 从弱到强、从三流产品到一流品牌，日本企业在全球的崛起发展有目共睹，日本的汽车、电子产品等都世界取得了良好的声誉，我们都有理由相信日本企业的科技研发、营销谋略、公关策略等等方面，可以说已经相当成熟。 而对于企业或产品的危机管理，日本企业也绝对不会是弱项，从东芝在美国主动大规模回收笔记本、给予消费者赔偿的做法来看，日本企业的危机公关意识还是相当强烈，而且危机处理手法娴熟。 但是在中国，不是仅东芝、三菱，到现在处于刀尖浪口上广本，其危机处理手法却显得令人失望。出现这种情况的原因，既是日本企业对待不同国家市场的区别对待，也是因为日本企业对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认识与公众的理解存在着较大差异。另外，中国的消费者维权意识有待提高、相关法律法规有待完善也是造成上述原因之一。 在“婚礼门”事件发生之前，早在2004年6月，广本就因为０３款雅阁轿车出现燃油箱体与箱内燃油室支架焊点处振裂现象，发出免费检修或更换燃油箱报告，但本田没有发出召回通告。而在2004年11月26日，本田在美国召回27万辆04款雅阁，原因是安全气囊可能有问题。本田的中国发言人称中国市场的04款雅阁不存在此缺陷，不需要召回。 无论这两次事件与“婚礼门”事件是否有联系，但是广本对待杭州事件的态度与做法，却是令人失望的：中国媒体与民众、喜爱本田车的消费者都希望看到一个勇于承担责任、主动表现企业社会责任感、主动向外界说明事件问题的本田田，而不是一个竭力封锁媒体报道、用“一切有待鉴定结果而定”一句话来搪塞的本田。 在抚慰民众心理、还民众知情权的天秤上，广本已经无形中输了一场。 对于广本而言，在中国处理危机事件最重要原则就是要记住一点：争取民心永远比争取市场更为重要。相对于企业长远的发展，赢取民心总比暂时赢得市场更为重要。失去市场份额还可以夺回来，失去民心却是失去了一切。 所以，作为汽车行业的巨头，广本在企业的危机事件陆续而来时，要做的最重要事情不是缄默其口、闭门自守，甚至企图用其他活动去转移公众视线，以此在短时间内保住自己的产品市场销售。而是应主动向社会发布声明，表现广本的态度与立场，立即抚恤受害者——即使最后证明责任方并不在己身上，只有这样才能继续赢得中国民众的信赖。 刚刚结束的达沃斯世界经济论坛的主题为“承担起艰难决择的责任”，这句话用来指导广本处理目前危机正是再为恰当不过了。承担起艰难决择的责任——任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须有这样的胸襟与目光：勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。 外在动人，内在动心——广本，这颗外在动人的耀眼明星，在危机来袭面前，究竟会采取什么样的动作去让消费者继续动心？ 让我们拭目以待。 林景新，公关咨询顾问，管理学硕士，专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点。联系电话：13711578184，电子邮件： mynewvictory@hotmai.com 第 1 2 页 关于作者：
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