市场策略：

　　行若认为应该充分利用现有优势，分析竞争对手和市场，在9月下旬至10月中旬之间主打一场市场复兴战役。

　　战役名：金秋复兴战役。

　　一、 战役目的

　　1、 重振“K”企业品牌影响力。强化“K”品牌美誉度。展示企业新形象、新风貌、传达企业真诚服务大众的诚心和信念。

　　2、 打压竞争对手在今后一段时期内的销售业绩，并迫使竞争对手采取跟进策略，从而使自身在市场运作中赢得主动。

　　3、 对内，重新整合企业内部管理机制，理顺流程管理，提升工作效率并作用于服务质量的提高。凝聚企业员工向心力。增强主人翁归属感。

　　二、 战役内容

　　1、 建设企业CIS，并成功延伸应用PIS（产品形象系统）和SIS（店务形象系统）。

　　2、 利用十一大假，发动一次市场行动，提升人气，为十一后的持续销售打下基础。

　　3、 结合新厂房、新工业园区落成开幕。传播企业新理念、新风貌、并成功传播。

　　4、 整合企业麾下各品牌关系，理顺产品形象，整合推广。　　

　　形象定位

　　一、“K”企业品牌家族：　　

　　1、 “Q”品牌：定位于“K”企业的传统产品。产品依靠优质、经济的优势、保持其一贯地深入人心的形象。同时强调是一个属于本地化地优质传统产品典范

　　2、 “J”品牌：“K”品牌家族的新锐。具有锐意进取、科技为先导地精神品质。其形象为时尚、科技而现代。具有敏锐的市场洞察力，完全满足个性化的消费需求。同时逐步将其培养成全国品牌。

　　3、 “地板旗舰店”是“K”品牌家族中的渠道代表。是企业决策层智慧和理论的结晶，是华东地区最大的铺地材料中心。其形象稳重、严谨、全面、服务。新SIS（专卖形象）体系的应用推广将丰富其终端形象，更具识别和张力，是形象力转化为销售力的应用代表。

　　4、 “K”企业品牌是建立在所有子品牌之上的品牌母体。配合CIS的导入工作，全力建立起具有深厚历史文化底蕴的企业形象。

　　品牌形象描述:

　　文案：略 　　

　　行销策略：

　　综合分析这次战役内容。必须细节严密，不同的项目推广各有关联。时间紧凑，执行必须到位。

　　一、 复兴战役

　　1、目的：重振“K”品牌影响力。唤醒消费者再度关注力。

　　2、主题：全新演绎！地板演义！

　　3、文案：金秋锡城倾城巨献，盛装亮相，全新表现！

　　新：企业全面导入CIS，以全新的面貌为你带来真正的愉悦。

　　更懂得以新的服务，新的科研成果让你享受真正的地板文化。

　　金秋，锡城上演地板演义…………….

　　4、时间：适合在国庆前一周开始进行。持续时间为一周，黄金周期间广告力度可稍弱，过后再持续一周。

　　5、内容：

　　1、新产品上市（防腐新品、防腐二代等）。

　　2、新工业园区建成投产媒体发布信息。并告知将于10月12日召开开幕典礼。

　　3、新形象导入工程正式宣布，发表宣言：新厂房、新设备、新工业园区，只是让我们的服务理念能更完美实施的工具。“K”必将给广大消费者带来更为优质的产品。永创行业典范是企业恒久不变的承诺。

　　 宣传重心：让消费者能记住核心广告语：永创地板行业的典范。

　　6、媒体安排：

　　l 车体广告。一面为“形象篇”，一面为“产品篇”。

　　l 广播媒体：买断整点报时，作5秒播报（品牌篇）。

　　l 报媒广告作层层推进密集诉求。建立占性印象。

　　l 报媒发布软（文）、硬（平面）兼施。穿插事件新闻（典礼报道）。表达对现代地板的需求方向。而“K”正是满足这种需求的王牌企业。

　　l 利用与电视台良好的关系。作一个关于企业二次传承和发展的主题访谈。话题核心是新老交替，唯有创新求变才是保持市场领导的根本，“K”是典范。

　　7、事件行销：

　　l K企业第一家提出“地板生产，全程环保控制”的标准。

　　l “地板演义”概念，掀起地板个性需求的浪潮。　　

　　二、打压行动

　　1、目的：是针对竞争对手、缩减其市场占有率的攻击行动，同时迫使竞争对手被动回应，从而赢得市场主动。

　　2、主题：

　　1/健康造就品质生活——家庭地板更需环保。

　　2/“全透明购买模式”----展现生产现场，自信见证实力

　　3、诉求：展现K企业新投产设备、新管理模式和生产标准，旨在通过完全环保的生产控制，为消费者提供各项数据合格的健康产品。只有符合环保标准的生产线才能造就一流的产品，给消费者以具有品质感的生活空间。

　　4、表现方式：现场参观生产，全透明化生产基地。接受任何挑剔的眼光，愿与任何关爱自己和家庭的消费者为友！

　　5、媒体安排：

　　1、 黄金周过后，即10号左右，在主要报纸刊登：“全透明购买模式”----参观工业园，企业负责免费接送，并赠送精美小礼品。

　　2、 在旗舰店内张挂“企业新形象宣传广告”。除宣传新CIS导入之外，同时将展示分为几个版块：“形象篇”、“产品篇”、“生产篇”、“荣誉篇”、“服务篇”。

　　3、 配合当地商业区搞产品展示活动

　　4、 在电台播报广告----“请缓一天购买地板，在参观我们的生产基地后，你的决策将更明智”，K企业竭诚欢迎广大消费者监督参观，免费接送，另赠送精美礼品。

　　5、 选择主要生活小区，利用休息日定点推介活动。活动工具：易拉宝、DM、咨询台、预定服务（有优惠政策）

　　现场展示除表现产品特点外，同步介绍企业的“新”亮点：新厂房、新工业园、新面貌、新服务等。　　

　　三、 企业内部建设

　　1、目的：增强企业员工向心力，提升服务效率，明晰权责。

　　2、主题：用心出新，完美再造

　　3、涵义：号召企业全体员工在这一新时期，以饱满的激情、全新的面貌，真正用心服务----用心企业、用心消费者、用心市场。回报社会，提升自我。在企业的新形象、新厂房、新技术、新产品等一系列全新的变革中，再造“K”企业完美形象和良好口碑。通过企业自身队伍的建设，增强核心竞争力。

　　4、方式：企业内部重新制定更科学的服务流程和评估机制、奖惩标准。由决策层、市场部、销售部、人事部协同工作。

　　6、 时间：略　　

　　后记：

　　为K企业进行品牌梳理及品牌再建设已经是半年前的事了，到目前为止，行若所做的工作已经获得市场检测，企业的评价及市场的反馈是比较满意的。当然、很重要的一点就是企业比较到位的终端执行，目前K企业的新品牌形象已经重新回复了光彩，市场占有率稳步回升。已经加大对无锡地区以外的拓展力度。同时，行若协助企业对经销商进行了几次品牌及终端方面的培训，提高了经销商的品牌意识，这种培训往往也是比较受经销商欢迎的，再加上企业提供的推广投入、店面整改补贴等措施都使经销商更加支持K品牌。

　　另一个关键是品牌建设完成后，在执行的半年间，企业的公关及事件营销活动始终没有停止过，而所有的市场行为都严格遵循品牌定位原则，统一推广。在很大程度上容易形成品牌积累，减轻了诉求阻力，提高了广告效力。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海行若商务策划有限公司执行总监，联系电话：021-52680079，电子邮件： bluerain_shen@16.com

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