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新品推广 成功之路并不远 7 上页：第 1 页 在生动化陈列方面，主要做了以下技巧指导： （1） 在陈列位置上：就像每天经常在成功人士身边的人，我们会认为他也是一个成功人士，所以我们的产品应该陈列在市场上畅销产品的旁边，消费者会认为我们的产品也是畅销产品，并且由于畅销产品消费者购买的频率较多，摆在他的旁边，意味着我们的产品与消费者接触的机会就更多，从而增加本品的销售机会。比如果汁饮料应该摆在统一鲜橙多、可口可乐果粒橙的旁边，而牛奶制品则应该摆在伊利或者蒙牛旁边。 （2） 在各品项陈列排面大小上：要注意公司的重点产品是什么？次重点产品是什么？在货架空间有限的情况下，那么产品的排面大小就应该有所不同。因他们大多欠缺品牌管理概念，对为什么要对产品陈列做这样的要求，我就给他们打比方说：就像企业老板开会，董事长应该在最前排的中间位置，总经理应该坐在执行董事长的左边，而常务副总则应做在执行董事长的右边。在具体的参照上，并举出可口可乐公司的生动化执行标准让大家去学习和琢磨。 （3） 在陈列高度上：要认清本品的目标消费群体是谁、谁是购买者，并认清通路的特性。例如：在商超里，儿童产品的消费者虽定位的是儿童，但决策购买的多是成年人，那么产品应该陈列在成年人视线等高及上下15度的范围内属最佳高度；在学校通路，若购买决策者是儿童，那么产品就应该陈列在较低的位置。体现消费者在购买本品时的方便性。 …… 针对新旧包装的矛盾，经过通路访谈，找出了问题的结症，严格要求各业务员在扫街铺市时要同时兼顾，否则旧包装产品将重新出现遗留问题，因此我们设定了新旧包装产品的每日铺市比例目标，来强制消化。一个业务员开玩笑说，我们这样做，还真像一个国家，要建立一个和谐社会，就不应该种族歧视，政府要照顾富人，也应该对弱势人群进行保护，旧包装也是公司的血汗钱，这样的安排应该是对的。 针对生动化资源（如：POP、冰箱围裙、瓶颈卡、价格牌、串旗。。。）缺乏问题，我们开了沟通会，决定由业务员筛选重点商圈，人流量大的街区集中使用，以发挥现有资源的最大效益。 针对新品缺货问题，我们抛弃对公司的抱怨，规划在重点区域、重点通路先行上市，以解决缺货瓶颈。 另外，针对经销商担心新产品未来在市场上会不会出现滞销问题，我们加强了业务员对通路库存的管理，要求对个别通路出现的滞销产品应作及时的调整，以消除经销商对滞销问题的疑虑。 通过以上应对措施，业务员的专业技巧很快普遍得到提升，团队的执行力逐渐得以增强。在整个工作的展开中，因有与经销商的良好沟通并消除了其顾虑，大家推新品的积极性都得到了保证；另外我们集中资源、集中区域和商圈的运作，事后也证明当时的决策是正确的。 公司在本品的推广巡查通报中，对我们的做法和推广成果，向全国各办事处作了表扬，并要求各市场思考，为什么一个多年来新品屡推屡败的市场，在资源投入又不占优势的情况下，竞能做成新品推广的样板市场。 对这个问题，我也做了个小结，其实也确无什么高论，我的体会是：只要心够细一点，再加上职业的责任心，要想将所谓有难度的市场做得有声色，其实路并不远。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： conroy@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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