批判之三：品牌推广的主题变化多样，没有形成统一的品牌识别

　　定位理论告诉我们，在竞争中取得胜利的品牌都是定位非常清晰的品牌。品牌一定要抢占消费者心智中的某个独一无二的地位，以此与竞争对手相区隔。看一看我们国产手机的品牌定位，除了价格在消费者心中的定位以外，基本上没有形成统一持续的品牌认知。

　　记得在国产手机早期的品牌塑造战中，还是有一些品牌比较有特色的。如TCL围绕“中国手机新形象”的品牌主张所形成的整合营销传播方案，形成了以时尚、有品位的中高端品牌形象；波导在产品特性“信号强”的领域内大有口碑。应该说，这两个主导品牌在早期的品牌推广上都做的非常成功。但是，随着销量的大幅提升和竞争的加剧，以前成功的整体品牌形象推广工程逐渐被零敲碎打的产品推广所替代，使已经建立起来的品牌形象迅速被稀释和瓦解。国产手机品牌在维持品牌定位和大规模销售这两者的关系处理上没有经验。是否因为多品牌多细分群体的推广就应该牺牲掉某种统一的定位，尽管处理这个问题是十分困难的，但是MOTO和NOKIA还是做到了。比如，MOTO品牌的企业定位是“智慧演绎，无处不在”，因之其产品定位也基本都是沿着这一大方向延伸，比如，MOTO精彩，个性所在，各得所爱以及卡拉也MOTO，生活乐趣多等推广口号，使得MOTO的整个品牌定位得到统一，灌输给消费者品牌的认知是反复强化和多角度丰富的，并非是无章可循的。再比如NOKIA的品牌精神内核是“刺激”，那所有的品牌推广都是“刺激”的多样演绎。国产手机常犯的一个错误就是以主推多种多样的单个手机新功能为主线，忽略了产品与产品之间的某种“心灵”上的联系，缺失了对整体品牌定位的考虑，品牌资产没有得到有效积累，也因此易随着竞争力强的产品的生命周期的结束而不得不重新进行新产品的全新推广，以前成功的产品留给人们的定位由于没有持续的发展和积累而无法给后续产品提供联想上的支持，推广资源产生令人心痛的浪费。

　　笔者以为，国产手机应该到了把品牌资源作为战术手段提升为战略手段的阶段了。2003年，康佳通信以“奥斯卡影像天下”为品牌的统一主张主导影像手机战略是非常成功的品牌推广战略，它将企业的发展战略与品牌推广主线有机的合成起来，是上佳策略。康佳需要注意的是如何从产品资源上支撑起这一品牌主张。TCL也于去年推出了一个专攻女性市场的蒙宝欧（MOBO）品牌，把其定位于“女人的梦想”。这种策略是一种多品牌的尝试，TCL需要注意的是如何处理TCL主品牌和副品牌的关系。另外，产品线的丰富度也是最为关键的要素。

　　批判之四：品牌推广手法单一，缺少品牌推广持续创新的能力

　　如果让我们来评判中国的哪个行业的发展对中国营销理论和营销实践的发展有突出贡献的话，那手机行业无疑将成为其中最为灿烂的一支花朵。客观上讲，中国手机行业的发展推动了营销实践向前发展。这其中最耀眼的品牌营销实践有TCL移动通信提出的“打价值战不打价格战”的经营理念，将价值与文化的内涵植入品牌基因中，推动了单纯的产品功能竞争向人文概念竞争的升级；波导在体育营销上的积极实践，尝试了通过多种途径进行体育营销的创举；将美女经济与娱乐经济进行天衣无缝的结合也是手机行业充分调动了通信界与娱乐界的两根神经，极大的提高了消费者的关注度。还有极其巧妙的利用了一些热门话题来炒作，比如炒作国产品牌能否打败洋品牌的悬念、国际化的争论、国产手机第一之争等，不断制造社会舆论，提升关注度。另外，在终端推广上，则更是丰富多彩。硬终端即门头、灯箱等广告位的抢占异常迅速和狂野，一些能够想象出的宣传阵地几乎全部被各种各样的国产品牌所垄断，并且宣传品的设计花样繁多。在软终端即人员推广上，实施坚决的人海战术，一时间将洋品牌完全淹没于国产品牌的人海之中。在终端促销上则又是一片精彩的天地，三天一小促，五天一大促，使得竞争对手无暇迎接。尽管有许多的思路并非是手机行业初创，但是国产手机行业的从业人员却将它们发挥到了极致。

　　但是，随着竞争环境的变化，国产手机企业却在营销创新上落伍了。以前在利润高的时候可以采取的资源消耗战术现在却不能运用了。国产企业开始陷入一种营销创新贫乏期，继续沿用以前创造的大家都会用的手法。一时间国产品牌的独特声音在市场上弱化了不少。有不少企业的市场部门感叹，我们该用的法都用过了，下一步究竟该如何走？

　　其实，新的历史条件下，有一些新的变化正可以作为新的创新起点。

　　比如，在3G即将来到中国之前夜，企业的发展战略与品牌战略具有了很多很具想象力的炒作空间；在营销渠道模式上，运营商渠道和大型零售终端的崛起也预示着品牌推广的方向将产生一些变化；在媒介策略上，当电视广告已经不再是最主要甚至不再是最重要的传播媒体时，分众媒体的出现，网络媒体的大行其道，甚至传统的车身广告也可以有更多的玩法；在公关活动上，围绕美女经济、体育经济也会有许多的新看点。在针对消费群体的分层和消费时尚观念的变化上也还大有可为。另外，品牌联盟也值得尝试，手机行业还尚未进行过有规模的跨行业品牌联合推广。不过最为核心的问题过去是、现在是、将来也仍是的就是如何满足消费者对“通信”和其它相关内涵的本源需求上。按照科特勒的说法，即是如何让顾客用最少的成本满足客户最大让渡价值的问题。从这个意义上讲，手机企业的竞争也许并不仅仅局限于企业自身的“内功修为”上，也许尚需要寻求更广泛的合作资源的支持上。

　　上述四点批判是笔者认为的目前最为突出的问题。笔者在上述的文字中多处引用了洋品牌的案例，并不代表作者是一个崇洋媚外之辈，而是单纯的从做品牌的角度来看，洋品牌的确有许多地方值得我们学习。真诚的希望国产厂商们能够认真研究一下有关品牌的问题，也许在2005年至多到2006年，全球手机行业将迎来中国手机品牌真正成长的元年。

　　杨涛 管理学硕士 历任中国某著名移动通信企业分公司经理、总部战略研究经理、市场推广经理和品牌发展经理等职务。电子邮件： yang868@26.net

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