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走向畸形的方便面电视广告诉求 7 上页：第 1 页 误区三，方便面随处可吃 在另一则由羽泉拍摄的方便面电视广告中，羽泉以攀岩硬汉的角色出现，特写镜头显示某人腰间挂着几桶方便面（没有别的），当两人终于到达顶峰后，就开始吃面，镜头显示开水倒入面中，里面有肉有菜。不禁令人纳闷：是方便面本身带着开水和牛肉、蔬菜吗？当然不是，屏幕下方有一行小字一闪即逝，大意是这些东西都要自己想办法解决。看后不禁令人思考，在山顶上能吃到泡面吗？方便面有这么方便吗？根据经验，在火车上方便面的消费量很大，以至于火车沿途有白色污染问题。在火车上有卖方便面的，也提供开水用来泡面。作为火车旅途中的食品，方便面是可以胜任的，因为方便面价格便宜，食用方便（火车上的方便面最多五元，泡面最多五分钟，吃面最多十分钟）。但方便面并不是随时随地都方便，它离不了开水。它最起码要用开水冲泡吃起来才像是吃饭。在城市中，在野外，都不具备泡面的条件。在家庭里，人们一般也不以方便面为食。方便面广告中人物食用方便面的场景都是不合情理的——要么是在街上、要么是在家里、要么是在野外。 一则日本方便面广告中倒是出现了提供开水的东西——开水壶。地点是在野外。大意是五六个男人在比赛橄榄球，赛场旁边的女孩看到器材棚里有一桶方便面和一个开水壶，接下来的镜头是女孩性感优雅地吃方便面（不像我国广告中那样，壮男对方便面狼吞虎咽，迫不及待），突然，拿球的队员摔伤了，其他队友招呼女孩送冰袋过去，女孩沉浸在泡面的美味中，拎起开水壶就跑了过去……这则广告是就酒井法子为一种方便面拍摄的，看后令人印象深刻，情节安排出乎意料之外，但在情理之中。 误区四，诉求对象为中青年男性 世界上方便面产量最大的国家排名依次是中国、印尼、日本、美国、韩国、菲律宾和泰国。笔者看到了日本、韩国、泰国的几则有代表性的方便面广告。令人奇怪的是，这三个国家的几则方便面广告主角全部是女性。日本的酒井法子、深田恭子都拍过方便面广告，我国的巩俐据报道也在日本拍过方便面广告。而我国电视方便面广告的主角目前的主流是青年或成年男性。广告中的性别与诉求对象有密切关系。日本人由于民族性喜欢暧昧广告，女性优雅地吃方便面的广告实际上诉求对象也是男性。韩国人的一则方便面广告也采用了暧昧的性感诉求。泰国的一则方便面广告《恶有恶报——美女贪吃的后果》采用了幽默的诉求方式，画面中有两个女孩和一只猫，诉求对象是广泛的。 我国目前一则有代表性的方便面广告是周杰伦代言的某品牌广告。画面显示了当某品牌方便面在某超市剩下最后一包的时候，包括周杰伦在内的顾客疯狂抢购的场面，最后，周杰伦凭借敏捷的身手抢到手，并且不要美女，只要吃面。还有一段据说没有通过审查的结尾：一个美女在舔食周杰伦嘴边沾上的面汁。这是目前笔者看到的我国唯一有女主角的方便面电视广告。通常我国男性在广告中示范吃面时，总是狼吞虎咽，脸上洋溢着幸福的表情。以中青年男性为主角暗示了方便面是一种高档食品或主要食品。在《六丁目（方便面）不跪》的电视广告中，县官喝令叫六丁目的人跪下，六丁目坚持不跪，最后，师爷对县令说，他是六丁目啊，县官说，六丁目，当然不贵。接下来的镜头是，县官大吃六丁目的泡面，六丁目得意扬扬地啃着一块面。不能不说这则广告创意巧妙，诉求突出。但是据观察，中年男性和时尚青年不是方便面消费的主要群体。方便面更不是什么高档食品或主要食品。或许以女人或孩子为广告主角更符合方便面作为零食的品质。 以上四大误区分别暗示了方便面的功能性、营养性、万能性和高档性，这是我国电视方便面广告中存在的误区。我国电视方便面广告现在的四种主要诉求点都是子虚乌有的和有误导性、欺骗性的。对这种普通大众食品来说，在电视广告中不顾观众的感受信口雌黄、误导欺骗，会引起有辨别能力的观众的麻木进而产生反感。这就需要我国的电视广告创意人员多多开动脑筋，从目前这种畸形的广告诉求中摆脱出来，找到更贴近方便面本质的诉求点，而这些诉求点必然也是消费者所喜闻乐见的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京印刷学院2003级传播学硕士研究生，电子邮件： liang-xiaojian@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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