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赠品莫成肉包子 7 上页：第 1 页 赠送不能直来直去 1.赠品也要宣传推广。 肯德基为了推广卡通录音玩具赠品，投入了大量的电视广告，在肯德基店内也挂满了宣传。广告中男主角借用这个玩具的录音向心上人表达爱意，给赠品增加了浪漫和趣味。适当的推广立刻引发了青少年及白领对这个赠品的追捧，肯德基套餐因此大卖。酒香还怕巷子深，何况那白送的酒盅？ 2.适当的交换条件。 太容易获得的东西总是会感觉到没有很大价值，而太难获得就不会有很多人参与，因此要有个适当的交换条件，既能体现赠品的价值，又能吸引消费者的参与。 ◇给赠品一个换购价。贝塔斯曼书友会对会员购书提供赠品，但是根据不同的赠品收取1元、2元……不等的换购费用。这个细节让消费者感到赠品是有价值的，1元、2元是根本买不到的，书友会收取的只是该赠品的成本，超值！这种把赠品的价值与买书的消费剥离开的做法值得参考。 ◇给赠品一个换购条件。消费满多少赠送相应赠品的阶梯式奖励方式，让消费者感到是由于满足了某种要求而获得额外的奖励。当然这个条件不能苛刻，应该是比较容易达到的。 ◇给赠品一个换购时间。即便是买一赠一的常规促销也要给出一个时间限制作为条件，让消费者感到只有在这个时间内才有这个机会。一旦消费者认为任何时候都有赠品，那么赠品就已经成了产品的一部分，成了“应该给的，而不是额外送的”。很多企业买赠活动天天搞，销量却反而下降，就是这个原因。 3.发放赠品的技巧。 “限量”、“先到先得”比“买一赠一”更有号召力。成功的赠品发放是：你让消费者觉得他喜欢的那一款赠品已经没有多少了。 赠品运用的忌讳 1.长期使用同一赠品。 赠品是诱饵，不是常规产品的组成部分，因此一旦赠品没有了吸引力，就应该马上更换。 有的企业不是考虑赠品是否诱人，而是因为经销商需要——“别的厂家都有赠品，所以我们也必须有赠品”，为了赠品而准备赠品，所以一年四季就一种赠品，或者赠品永远是本企业的产品，这样的赠品就失去了应有的价值和功能。 2.无节制地使用赠品。 现在促销中有个怪现象：产品卖不动就送赠品、做特价、搞抽奖。但是抗生素经常使用就会让病人产生抗药性，或者对药物的依赖性，赠品对消费者来讲就是个“甜头”，可这“甜头”天天都有，它还能有吸引力吗？只会让消费者对赠品产生依赖——没有赠品，就不买账。 3.不要用产品做赠品。 产品作为赠品最省事，却是最容易让消费者厌倦的做法，而且直接降低了产品的心理价位。 11元的护发素买一赠一（同一产品2支），活动一结束，原价就再也卖不动了——既然我5.5元就买了一支，为什么我要花11元买呢？等你再促销的时候再说吧！ 一旦你用正规产品作为赠品，消费者就不是按赠品来计算你的价格，而是将价格均摊到你的产品中，自己重新给这个产品定了心理价位。以后只要高于这个价格，消费者就会认为“太贵”。 另外，从赠品的管理方面来说，拿正规产品做赠品将很难管理控制。 如果非要这么干，只能是专门的小规格包装，并正式注明“赠品”，以免消费者将赠品作为产品重新估价。 原载：《销售与市场》下旬刊2005年第3期 向舜麟，历任多家大型企业营销管理高层职务，多家企业营销管理咨询顾问，《销售与市场》《销售与管理》《财智》《商界》《华夏营销网》等权威媒体专栏作家及特约撰稿人，曾为美标卫浴、丝宝集团、金日集团、伊利集团、汇仁集团等多家企业提供服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xiangyujin@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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