三、在精细的地面执行中进行招商突围

　　一次成功的招商应是在招商会议的前夕，通过地面的有效走动沟通、高空的支持配合、电话的有效跟踪沟通来精确掌控招商签约的人数与数量，而不是仅仅借助招商会议的规模气势与营销策划高手“洗脑”来达成签约，成功的招商突围应注重在招商区域下移、目标精耕中强化精细执行。

　　区域下沉，锁定目标：　

　　从公司资源最突出的优势点入手，在公司品牌具有优势的区域市场或某个区域市场竞争相对较弱或在竞争强的市场更有价格、利润优势来圈定招商下移区域，以便于整合资源保证招商效果，进行市场启动；

　　了解目前竞品在市场中的操作模式及渠道政策，从目前产品的渠道策略（流通还是终端，是广布点还是走高端）出发，应利用渠道经销商的何种优势便于市场启动，此类经销商的共性特点是什么？最看重什么？何种招商政策更有竞争力。

　　在某服装品牌的招商中，我们首先圈定了以山东为核心、河北、江苏为辅助的下移招商区域，针对业务人员的招商区域（细分到每个区域应到达的每个地级市）、招商对象（在城市繁华商业街有固定服装经营场所的为主目标，经营其它鞋类、百货、商店的为辅助、批发市场为次之）、招商的行程（整体市场拜访传播的路线图、每天应到达什么城市）进行文字型细化与强化。

　　强化培训，地面先行：

　　在下移招商区域派出相应的业务人员或区域经理，针对细化的经销商类型进行有目的的“扫街”拜访，将公司及产品进行沟通交流，将招商的信息进行传播，关键要收集回有效的目标信息及时通过网络上报公司，公司形成区域资料数据库。

　　关于经销商的寻找，可以从行业的特点出发，从参加展览会或其它途径中建立起来的数据资料库或从产品的终端进行寻找或从经销商的拜访沟通中了解或从网络或黄页中寻找潜在适合的经销商目标，以更好的进行多项选择，保证招商人数与招商效果，招商执行人员的强化培训为地面执行的一个重点。

　　在服装招商中，我们针对目前行业竞争品牌的状况、政策，在拜访中遇到的问题（如何通过店面人流状况看经营、如何说服店员去见经理）及标准话术（介绍公司、介绍产品优势、传播招商会议）、如何将招商手册与辅助工具呈现给经销商、如何索取经理的联系方式填写详细客户资料卡、如何将整理好的客户资料卡通过邮件发送给公司并告知行程等方面进行了强化培训与模拟实战，执行效果明显。

　　高空支援，形成协同：

　　根据信息的反馈情况，选择区域媒体进行有效高空支援，不仅可以费用降低，同时与地面执行形成呼应，并可以对招商目标起到有效的传播效果，让更多区域经销商从媒体看到、从地面听到同一的招商声音。

　　如地面反馈及电话沟通情况良好，区域媒体投放可以低频率出形象；如反馈及沟通一般，可以从小版面多频率的角度来投放；版面内容不一定求大求全，一定要有版面内容的创意亮点与悬念点，防止品牌形象损伤。

　　广告投放时间选择在地面拜访中或招商前一周，可以让高空广告为显性的市场地面拜访形成有效协同，同时吸引隐性行业市场客户关注，以争取更多客户对招商会的关注与支持。

　　深度沟通，跟踪加深：

　　根据地面的反馈信息与高空广告产生的信息，由公司专门培训的资深招商人员进行层次递进沟通，(人员拜访后的落实与加深了解，参与会议及对公司产品的意向沟通，会议人数的落实沟通)，详细掌握经销商意向与政策倾向，便于招商会议中细节的推进落实。

　　要注意沟通内容的标准话术，同时规避代理商仅凭招商政策对产品的否定，要在沟通过程中使经销商感觉到企业的规范与标准，以产品亮点、模式、行业、利润或其它亮点来吸引经销商参加会议。

　　在服装招商中，我们针对前方地面人员的拜访资料由后方业务资深人员按照区域划分进行三波次深度沟通：第一波在资料发回后的第三天落实人员拜访情况，进一步了解经销商关注点，再次邀请，并进行资料筛选；第二波在会议召开前10天进行电话沟通回访，落实经销商有无参加招商会意项，并再次邀请，再次进行资料筛选；第三波在会议召开前三天进行经销商参会的最最终确认，落实最终人数，做到招商会议的签约掌控。

　　招商会议，虚实相加：

　　招商会是地面执行效果的最终体现，是招商必不可少的舞台表演，所以在良好地面执行基本功的基础上，要充分展现企业形象与招商亮点，要借助舞台表演道具的虚实相加与经销商进行共鸣。

　　招商会的实是指将会议组织、流程、分工进行细化，其一会议尽量安排在区域内有样板终端的城市，要尽量安排参会代理商有看市场、看比较实际的销售现场，而不至于给人以空手套白狼的感觉；其二要将经销商关注的共性政策及激励政策、营销模式、亮点进行重点讲解，让经销商不仅要赚钱更能长期发展；其三签约谈判一定要落实到“一对一沟通”而不是“二个招商人员面对一群经销商”，避免经销商的群议，并可以保证对经销商的各个击破，同时签约要交一定保证金，以保证诚信合作；其四，对于招商会后的签约或意向客户进行重点跟踪拜访，以让招商落到实处，更快启动市场。

　　招商会议虚的要将氛围营造好，从现场布置到借助物料、鲜花、产品展示来营造大气、有活力的品牌氛围；从参会嘉宾（高层、营销专家、行业人员、权威及区域媒体）来借势增加人气、大气；从人员的接待安排与会议细节要体现企业的亲情化与标准化，在无形中影响经销商；通过各个细节的氛围营造来提升招商会气氛，保证会议效果。　

　　招商作为一个特色的营销手段，在中国营销走进创新的新纪元时，更要注重从实处做起、从系统做起，拒绝浮躁走向理性，进行招商理念与策略的升级，让招商优化、提升渠道网络的价值得到真正实现，而不再是一个留给企业、经销商的心中之痛！招商正走向升级突围的“后招商时代”，精细化的地面执行将是招商升级突围的有力支撑！

　　原载：《销售与市场》2005年3期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jidongchina@12.com

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