运用之妙、存乎一心

　　“有什么枪打什么仗”朱德元帅这句话虽然朴实，却意味深长、不易做到。Q公司创立之际，豪情万丈、瞄着另一个知名企业E公司。（自付产品更先进，至少要与E公司平分天下），招募了几十名销售人员，封闭式的培训了一个月后，向这帮人描述了美妙前景，按照全国行政区域划分了各自的区域市场。销售人员干劲冲天，恨不得一步跨入那美妙前景中，有些省区不止一人时，还没出门就开始对“预期利益”的争夺，早早地在地图上重新分割了地盘，然后迅速开拨到各自的战场，准备攻城掠地，很快订单纷纷回到公司，然而左等右盼不见货，经询问才知道，生产跟不上，而且销售管理人员没有均衡意识，只顾按着各省区的订单次序一个省区接一个省区地发货，结果有些省区货到后一时消化不了，而有些区域又滴水未进，干渴难耐。在宣传上又无统一筹划，销售人员凭着自己的悟性和能力各自为战，单打独斗，几个月后，现实终于让豪情冷静了下来。日后，销售人员聚在一起反思这段经历时，其中有人就提出：当初不如将所有销售人员都放在四川省内，实际操作半年后再放出，可能效果会更好。此时，销售人员已从切身感受中认识到自身力量的薄弱和市场的无情，毕竟与E公司相比，Q公司在生产、配送、宣传、控制、协调能力等方面都显稚嫩。而且力量的分散使用更导致了宝贵的资源浪费。其实，对教训反省更深刻的应该是行动的组织者：以追随者的力量求挑战者的目标，谈何容易！

　　与之形成鲜明对比的是做“脑白金”的健特公司，对于“脑白金”的成功，许多人都把眼光放在了“软文”和“礼品”上，而忽略了另一个重要因素“聚焦”，据称史玉柱在经历“巨人风波”后深居简出，苦读毛选和中共党史。还沿着部分长征线路重新体验了一回红军的历程。在开发脑白金之初，将手中所有资源进行整合，确定了聚焦的使用原则，对目标市场的选择确定为：江阴（即使巨人在武汉市场的销售队伍最完整，一直保持着十余人的规模），这个无锡的县城市，人口百万，富甲天下，媒体辐射影响能力都很强，是保健品的理想试销地。在宣传上也是力求“聚焦、再聚焦”，与哈药铺天盖地的广告轰炸形成了有趣的对比。史玉柱将人力、物力、财力都集中在这个小小区域，在这里精耕细作了2个月后，创造了一个月销售近百万的样板市场。同时再次锻炼了队伍，然后才向无锡、南京、武汉进发。有如高手下棋，每走一步就有一步棋的力量和效率，最后终于创造了用50万元启动资金将全国几十个企业都在搞的“裉黑素”打造成了金牛的市场奇迹。

　　由上述几例我们可以看出匹配原则的重要性，而且匹配原则还不仅是文中所述的这几点，也不仅仅局限在医药行业中，它还广泛涉及到营销活动中的方方面面，如：计划与执行，促销与区域等等。但目前我们对匹配原则的认识和运用都还是凭着自己的感悟和经验，没有形成理论，其中许多问题如：协调以什么尺度衡量、哪些关系的影响更大等还有待于进一步的深入探讨。我们只有随时注意对这个原则的灵活使用，才能在实践中做到运用之妙存乎一心。

　　参考文献：　

　　1、萧新永（台）　全方位营销　 中国商业出版社　 1994年3月第一版

　　2、赖兹&屈特（美）　行销战争　 长春出版社　　　1993年10月第一版

　　3、伏尔纳（德） 欧美营销经验谈　中国商业出版社　1994年3月第一版

　　4、石滋宜（台）利基策略　 生活、读书、新知三联书店　　2002年5月第一版

　　原载：《医药经济报》　　

　　余海勇，医药行业资深人士，职业生涯历经：业务员、省区经理、市场部经理、销售副总，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话: 13568241291，电子邮件:　cxyhy001@16.com

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